Il Weather Marketing

Se vi state chiedendo come fanno le parole “meteo” e “marketing” a ritrovarsi nella stessa frase, questo è l’articolo giusto per voi.

Siamo tutti consapevoli che il meteo influenza gran parte delle nostre decisioni: dalla scelta dei vestiti da indossare, a ciò che mangiamo, fino alla scelta delle mete per le vacanze; ma soprattutto, influenza il nostro umore. Vi basti pensare che, in una giornata di sole, si sarà più propensi a camminare che a prendere l’auto, così come di inverno sarà più probabile scegliere pasti caldi al posto di un’insalata.

È così che nasce il weather marketing, una forma di marketing automatizzato che utilizza i dati metereologici in tempo reale per personalizzare i messaggi pubblicitari, in base alle condizioni locali.

L’INFLUENZA DEL METEO

WeatherAds, piattaforma di marketing meteorologico, stima che il meteo sia in grado di influenzare la vendita di circa il 30% di beni e servizi, mentre il British Retail Consortium sostiene che sia uno dei fattori che influenza maggiormente il comportamento dei consumatori.

Sempre WeatherAds ci dice che, più nello specifico, il tempo influenza i consumatori su 3 diversi livelli:

• Il loro metodo di acquisto
  È il livello più semplice da collegare al meteo: uno studio ha scoperto che, in termini di acquisti online, la differenza tra le belle giornate e quelle nuvolose è del 10-12% nelle vendite di abbigliamento, mobili per la casa e prodotti all’ingrosso. E, se nella vostra mente state dando per scontato che siano le giornate di sole a produrre questo aumento negli acquisti, in realtà è esattamente l’opposto. Tra l’altro, nei giorni di maltempo il traffico verso i siti di e-commerce tende ad essere più alto di quello registrato nelle belle giornate, durante le quali invece, si tenderà di più a visitare i negozi fisici.
  
  
• Il loro umore
  Il secondo livello potrebbe risultare altrettanto ovvio (o forse solo a me, da buona meteoropatica). Il professor. Kyle B. Murray, professore di marketing e direttore della Scuola di commercio al dettaglio di Alberta, ha dimostrato nel suo studio “The Effect of weather on consumer spending” come l’esposizione alla luce solare possa portare ad un incremento pazzesco della disponibilità all’acquisto del consumatore. Ha dimostrato, ad esempio, come nei giorni di sole le persone possano essere disposte a pagare il 56% in più per l’abbonamento ad un giornale o il 37% in più per il thè verde.

• La loro scelta di prodotti
  Infine, ovviamente, la tipologia di prodotti che scegliamo di acquistare. Oltre ai classici beni di consumo quali abbigliamento, cibo e medicinali, ci sono molti altri settori colpiti dalle condizioni metereologiche. Secondo WeatherTrends360, ad esempio, ogni grado in più di caldo conduce ad un +5% nelle vendite dei tosaerba, così come ogni grado in più di freddo porta ad un aumento del 6% nella vendita delle trappole per topi. Persino i beni di alto valore come macchine e case sono influenzate dal meteo, come dimostrato da uno studio effettuato dal National Bureau of Economic Research.

IL WEATHER MARKETING

Ormai è risaputo che un’azione di marketing di successo è quella capace di ingaggiare il pubblico attraverso esperienze personalizzate e contestualmente rilevanti: utilizzare informazioni real-time, come appunto il meteo, aiuterà a rendere il messaggio più significativo e di grande impatto per la target audience, nel miglior momento possibile, generando un coinvolgimento e una possibilità di conversione finale molto più alti rispetto ad una normale campagna di advertising.

Il weather marketing, quindi, si fonda sulla personalizzazione dei messaggi pubblicitari online sulla base delle condizioni atmosferiche della zona in cui si trovano gli utenti. Grazie alla geolocalizzazione sarà quindi possibile personalizzare i messaggi su siti web, newsletter, annunci e, addirittura, tramite SEO (un brand che vende abbigliamento potrebbe facilmente ottimizzare la ricerca di maglioni e cappotti nel periodo invernale e di costumi e pantaloncini in quello estivo).

Ma come costruire una campagna di meteo-marketing? In questo caso ci vengono in aiuto alcune piattaforme, proprio come la sopra citata WeatherAds, che permettono di applicare le automazioni basate sul meteo alle classiche campagne display, search, social e shopping.

Ad esempio, un’azienda di sgombero neve potrebbe attivare delle campagne search esclusivamente nelle zone in cui ha appena nevicato e accaparrarsi i primi risultati di ricerca nell’esatto momento in cui gli utenti stanno cercando quell’esatto servizio. O, ancora, un servizio di taxi potrebbe attivare la sua pubblicità nei giorni di forte maltempo, che sono quelli in cui si registra più domanda.

CASO STUDIO: PANTENE

A causa del calo delle vendite accusato nel 2013 (-7% rispetto all’anno precedente) dovuto alla mancanza di prodotti innovativi e alla forte concorrenza di altri brand, Pantene ha deciso di sperimentare un nuovo metodo per incrementare le vendite senza dover introdurre nuovi prodotti: è nata così la campagna “Haircast”, in collaborazione con The Weather Channel e la catena di negozi Walgreens.

Target della campagna erano le donne tra i 40 e i 45 anni, con uno stile di vita sano e alla ricerca di quella sicurezza provata quando si apprezza il proprio aspetto. I capelli, che contribuiscono in gran parte alla percezione che le donne hanno di sé stesse, sono uno degli aspetti più difficili da controllare, proprio a causa delle condizioni metereologiche: l’umidità, la pioggia e il forte sole sono fattori esterni che possono influenzare il loro stato. In particolar modo, sono proprio i giorni con una forte umidità – che danno vita ai famosi “bad hair day” – a spingere le consumatrici a cercare nuovi prodotti che possano risolvere la loro condizione.

Ovviamente, Pantene non poteva cambiare il tempo, ma poteva offrire una soluzione a quelle consumatrici che ne cercavano una proprio in quel momento: un “Haircast” veniva offerto ogni volta che le consumatrici controllavano il meteo dal loro smartphone, accompagnato dal suggerimento del prodotto più adatto a quelle specifiche condizioni, un coupon di sconto e le indicazioni al negozio Walgreens più vicino, in modo da avere capelli bellissimi “whatever the weather”.

I risultati della campagna furono ottimi:

• +24% di vendite dei prodotti Pantene presso Walgreens nei mesi di luglio e agosto rispetto all’anno precedente
• Una media di 370.655 impressions organiche mensili per l’hashtag “#haircast” su Twitter
• 37,5% in più, rispetto all’obiettivo, di merchandising incrementale in 5.500 negozi Walgreens grazie ad un espositore collocato nella corsia principale dei negozi
• +4% di vendite nell’intera categoria dei prodotti per capelli nei negozi Walgreens

Insomma, ora non avete più scuse per accusa la vostra collega meteoropatica di esagerare ☀️

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