Nata nel 2005 dal genio di tre dipendenti di PayPal, e acquisita da Google nel 2006 per oltre un miliardo e mezzo di dollari, YouTube è senza dubbio la piattaforma di video sharing più celebre al mondo.
Creata con l’intento di permettere a chiunque di condividere il proprio materiale video, YouTube ha sempre riservato un posto speciale al contenuto generato dagli utenti, tanto da meritarsi un’emblematica copertina del Time come “person of year”, dove le persone in questione erano proprio gli utenti (potete vederla qui: http://content.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html).
Nonostante la centralità degli utenti e la capacità della piattaforma di connettere tali utenti – caratteristica fondante del concetto di “social” network –, per lungo tempo YouTube non è rientrata a pieno titolo in questa definizione. Tanto per fare un esempio, una ricerca del 2015 di Media in Canada dal titolo “Do Canadians still like Facebook?” includeva nel computo dei social moltissime piattaforme tra cui Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn, SnapChat e WhatsApp, ma escludeva YouTube (fonte: https://www.clickz.com/is-youtube-a-social-network/25701/).
Non che il problema vigesse nella definizione in sé, è chiaro, quanto nel fatto che escludere YouTube dai social network significava, soprattutto per le aziende, escluderlo quasi automaticamente dal proprio social media mix e, di conseguenza, da potenziali strategie di social media marketing.
In questo articolo vedremo quindi se e perché possiamo considerare YouTube un social a tutti gli effetti, e in particolare:
- Numeri e pubblico
- Social features
- Advertising
Numeri e pubblico
Con oltre 2 miliardi di utenti unici attivi ogni mese, i quali ogni giorno trascorrono mediamente 11 minuti e 24 secondi sulla piattaforma, YouTube è il secondo social network al mondo per numero di utenti attivi dopo Facebook. Di questi, il 14,8% proviene dagli Stati Uniti, l’8,1 dall’India e il 4,6% dal Giappone (fonte: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/).
Se, dal punto di vista geografico, c’è un accentramento piuttosto chiaro in favore di alcuni paesi, apparentemente si potrebbe dire lo stesso per l’età degli utenti: negli Stati Uniti, per esempio, l’81% degli utenti di YouTube ha tra i 15 e i 25 anni.
Ma se è vero che la piattaforma è la preferita della Generazione Z, è vero pure che YouTube riscuote un buon successo anche fra gli utenti di altre fasce d’età, con una percentuale che varia fra il 58 e il 67% per gli utenti più agé, per un totale del 73% di utenti adulti che, negli Stati Uniti, dichiara di utilizzare la piattaforma (contro il 69% che dichiara di utilizzare Facebook), rendendola, di fatto, il social network più utilizzato negli States (fonte: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/).
Altro dato interessante: per gli utenti fra i 18 e i 34 anni, YouTube ha di fatto sostituito la TV tradizionale. Dopo Netflix, infatti, risulta essere la seconda piattaforma più vista tramite smart tv, con 250 milioni di ore di visualizzazioni in questa modalità. Una cifra questa che ha visto un aumento del 39% rispetto al 2019 (fonte: https://variety.com/2019/digital/news/youtube-2-billion-users-tv-screen-watch-time-hours-1203204267/).
La tv, tuttavia, non è ancora riuscita a surclassare il mobile il cui utilizzo, secondo i dati resi pubblici dalla stessa YouTube nel 2018 (e mai aggiornati), si attesterebbe attorno al 70% (fonte: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/).
Per quanto riguarda le visualizzazioni, già nel 2006, YouTube raccoglieva il 60% di tutte le visualizzazioni di video online (fonte: https://sproutsocial.com/insights/youtube-stats/). Ma la sua crescita è in costante aumento e la quantità di contenuti postati oggi è impressionante: oltre 500 ore di video caricate ogni minuto, che significa 720.000 ore – o 82,2 anni – di contenuti pubblicati ogni giorno (fonte: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/).
Un dato degno di nota riguarda poi l’algoritmo: i contenuti che gli utenti scelgono di guardare, infatti, è determinato per il 70% dai consigli dell’algoritmo stesso. Ma da questa scelta, gli utenti – guidati dai propri interessi personali 1,6 volte in più rispetto ad altre piattaforme – si rendono subito parte attiva, esplorando e visualizzando una media di 6,5 pagine per ogni visita (fonte: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/).
Non è un caso quindi che fra il 2017 e il 2018 le ore di video visualizzate a tema “quale prodotto acquistare” siano raddoppiate: in effetti, l’80% degli utenti che hanno dichiarato di aver visualizzato un video riguardante prodotti che desideravano acquistare, l’hanno fatto prima di iniziare il processo di acquisto, ovvero all’inizio del funnel (fonte: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/).
E questo rende immediatamente chiaro quanto la piattaforma sia di fondamentale importanza per le aziende quando si parla di brand awareness e possibilità di conversione.
Social features
Proprio a causa dell’importanza riservata agli utenti, e per aumentare le possibilità di engagement sulla piattaforma, nel corso degli anni YouTube ha tentato di allineare alcune funzioni a quelle dei social network più chiaramente definiti.
Account e personalizzazione
Come tutti sappiamo, è possibile creare un proprio account YouTube (o utilizzare il proprio account Google), iscriversi ai canali preferiti, commentare, condividere e interagire con altri utenti. Allo stesso modo, la nostra home sarà personalizzata con i contenuti degli utenti che seguiamo, in un modo del tutto simile alla home di Facebook, Instagram o LinkedIn.
È vero però che le funzioni di “richiesta di amicizia” e messaggistica privata non hanno mai preso davvero piede sulla piattaforma video: benché siano stati implementati per un breve periodo, dall’estate del 2018 queste funzionalità non sono più presenti poiché, a detta dello stesso YouTube, non hanno incontrato il pieno favore degli utenti.
Condivisione e privacy
Considerato che la piattaforma ha una vocazione da motore di ricerca, si potrebbe pensare che a farne le spese sia la privacy degli utenti, il cui contenuto deve necessariamente essere pubblico.
In realtà, le opzioni di privacy proposte da YouTube al momento del caricamento di un video, sono sostanzialmente le stesse offerte da Facebook quando si pubblica un post, e ci permettono di scegliere con chi condividere i nostri contenuti (fonte: https://www.squirrly.co/is-youtube-a-social-networking-site-2016/).
Inoltre, per gli account con oltre 1000 iscritti, YouTube mette a disposizione, sulla pagina del proprio canale, una sorta di bacheca, la cosiddetta Community tab, in cui condividere contenuti non video, ma più simili a post, con cui gli utenti iscritti possono facilmente interagire, lasciando like e commenti (fonte: https://creatoracademy.youtube.com/page/course/interact-with-community-posts?hl=en). Più social di così!
Hashtag
A partire dal 2018, anche la piattaforma video ha inoltre implementato la possibilità di inserire gli hashtag nelle descrizioni dei video caricati. Anche nel caso della piattaforma video, la loro funzione è quella di reperire più facilmente un contenuto di interesse degli utenti.
Come indica la guida ufficiale della piattaforma, è possibile sia cercare l’hashtag direttamente nella barra di ricerca di YouTube, sia cliccare sull’hashtag presente nella descrizione di un video per visualizzare tutti i risultati afferenti (fonte: https://support.google.com/youtube/answer/6390658?hl=en). Niente di diverso rispetto a Twitter, Instagram o LinkedIn, insomma.
Live streaming e stories
Ma non finisce qui: YouTube offre la possibilità di trasmettere in live streaming, ovvero di creare delle dirette video (vi ricorda qualche altro social network?) durante le quali i creator possono interagire direttamente con i seguaci grazie alla Live Chat.
Inoltre, dal 2018, la piattaforma ha introdotto a sua volta le storie, con le stesse possibilità creative e interattive di altri social, ma con alcune differenze. Tale funzione infatti è disponibile solo per canali con più di 10.000 iscritti e, a differenza di altri social, i video restano disponibili sulla piattaforma per una settimana contro le canoniche 24 ore (fonte: https://support.google.com/youtube/answer/7568166?hl=en).
Novità: YouTube Shorts
Un’ultima interessante novità, infine, è stata lanciata proprio lo scorso autunno. Parliamo di YouTube Shorts, parenti stretti di Instagram Reels e TikTok video, attualmente disponibili solo in versione beta. A differenza delle storie, questi brevi video possono durare un massimo di 60 secondi e, sebbene possano essere registrati con la propria fotocamera (o altri strumenti) ed essere caricati in un secondo momento, YouTube sta da poco testando in India una fotocamera integrata, tale fotocamera Shorts appunto, che consentirebbe di produrre contenuti nativi direttamente all’interno della piattaforma, esattamente come succede per moltissimi altri social (fonte: https://support.google.com/youtube/answer/10059070?hl=en&ref_topic=9257439).
YouTube e Advertising
Vista la sua natura ibrida, YouTube consente di pubblicare diversi formati pubblicitari: per averne una panoramica, potete leggere il nostro articolo sulla digital advertising.
La possibilità di fare advertising sulla piattaforma fu lanciata da YouTube già nel 2007. Da allora la sua crescita è stata inarrestabile. A livello globale, nel 2019, gli introiti sull’advertising ammontavano a 15 miliardi di dollari (fonte: https://www.businessofapps.com/data/youtube-statistics/#5).
Inoltre, secondo eMarketer, nei soli Stati Uniti, la piattaforma ha ottenuto 3,43 miliardi di dollari di guadagni netti dall’advertising nel 2019, toccando i 4,04 miliardi nel 2020, mentre nel 2022 si prevede che questa cifra arriverà a superare i 6 miliardi di dollari (fonte: https://www.emarketer.com/content/us-youtube-advertising-2020).
Come dicevamo, l’80% dei potenziali acquirenti all’inizio del funnel sfrutta YouTube per la ricerca di maggiori informazioni su prodotti o servizi d’interesse. Quindi, come sempre, il mantra è agganciare l’utente, catturare la sua attenzione e spingerlo all’azione.
Uno studio del 2017 condotto da Ipsos e commissionato da Google, osserva come gli annunci su YouTube siano in grado di catturare e mantenere l’attenzione degli spettatori in modo molto più efficace rispetto ad altri tipi di pubblicità video come, ad esempio, quella in TV, con un indice di attenzione del 62%. E questo indice sale al 83% quando parliamo di non-skippable ads (fonte: https://www.businessofapps.com/data/youtube-statistics/#5).
Questo dato risulta di particolare interesse se pensiamo che nel 2018 YouTube ha duplicato la quantità di annunci presenti prima dell’inizio di un video. Strategia di certo rischiosa, visto che il 39% degli utenti dichiara di essere disposto a sottoscrivere un abbonamento a pagamento – come YouTube Premium – pur di non incappare in annunci pubblicitari, ma che per ora, dati alla mano, pare funzionare alla grande (fonte: https://www.businessofapps.com/data/youtube-statistics/#5).
A prescindere dal nostro obiettivo di marketing, il contenuto (con le relative tecniche di content marketing) resta uno dei principali fattori cui prestare attenzione: nonostante il 95% degli annunci su YouTube presentino un contenuto audio, e il 93% un contenuto video (dato bizzarro se pensiamo alla natura intrinsecamente visiva della piattaforma), l’advertising in cui audio e video sono compresenti aumentano di 3,8 volte la capacità dell’utente di ricordare il brand, e di 2,6 la consideration quando si procede all’acquisto (fonte: https://www.businessofapps.com/data/youtube-statistics/#5).
Ecco perché, secondo YouTube, gli annunci di brand awareness (cioè all’inizio del funnel) performano al meglio quando il brand compare nei primi 5 secondi del video, mentre per obiettivi più avanzati del funnel la mossa migliore è lasciare che gli utenti vengano ingaggiati dallo storytelling dell’annuncio e lo guardino il più a lungo possibile (fonte: https://blog.hootsuite.com/youtube-advertising/).
E naturalmente, a prescindere dal tipo di annuncio e dal livello del funnel in cui ci troviamo, non bisogna dimenticare una call to action, ovvero l’obiettivo dell’annuncio, che consenta di avere dati misurabili su performance e successo della nostra campagna.
Abbiamo visto quali sono le potenzialità di YouTube, in che misura possiamo considerarlo un social network e perché valga la pena inserirlo nel nostro social media marketing mix. Ora non vi resta che iniziare. E se cercate supporto per ottenere i risultati desiderati, non esitate a contattarci: siamo sempre felici di rispondere a domande e curiosità su digital e MarTech.
