I numeri dei social media sono spesso sottovalutati: si ha l’impressione, vista la loro mole, che siano mere e inutilizzabili statistiche. Tuttavia, saperli leggere coerentemente al contesto, aiuta a pianificare una strategia, organica e a pagamento, meglio tarata sui nostri obiettivi.
In questo articolo vedremo quindi:
- i numeri globali
- le piattaforme più utilizzate
- generi e geografia
- l’utilizzo da parte degli utenti
- spesa in advertising
- focus sull’Italia
I numeri globali dei social media
Oltre la metà della popolazione mondiale utilizza i social media. Parliamo di 3,8 miliardi di utenti.
È la prima volta, dall’invenzione dei social network, che si raggiungono numeri così impressionanti.
Il dato, rilevato dal Digital Report 2020 di Hootsuite e WeAreSocial (fonte: https://wearesocial.com/digital-2020), suona già di per sé straordinario se pensiamo che fino a un ventennio fa, i social network non esistevano nemmeno.
E suona ancor più incredibile se pensiamo che la crescita non accenna a fermarsi: rispetto al 2019, si è registrato un aumento del 10% fra gli utenti social, cioè più di 376 milioni di nuovi utenti, con 12 nuovi utenti ogni secondo, ovvero 43.200 nuovi ingressi al giorno (di persone che hanno più di 13 anni, età minima per poter creare un account).
Per farci un’idea di cosa significhi questo numero, basti sapere che ogni 24 ore nascono in media 237.000 esseri umani: 81 milioni di “nuovi” esseri umani in un anno, e quattro volte tanti nuovi utenti social.
Il device preferito per navigare i social network resta il mobile, scelto dal 99% degli utenti, sebbene durante i mesi di lockdown della scorsa primavera, gli utenti abbiano incrementato anche l’utilizzo di altri dispositivi, come laptop (47%), pc fisso (33%), smart tv (32%) e tablet (23%).
In aumento anche il tempo medio trascorso sui social, che arriva a toccare le 2 ore e 20 minuti al giorno, con il 45% degli utenti che dichiara di aver incrementato il tempo a essi dedicato.
Le piattaforme più utilizzate
Per quanto riguarda le piattaforme utilizzate, due sono gli aspetti più interessanti da notare.
Il primo è come ci sia una sovrapposizione fra gli utenti di diverse piattaforme: ogni utente connesso alla rete, infatti, possiede una media di 8,8 account sui social network.
Il secondo è come il gruppo di piattaforme capitanato da Facebook resti in cima alla classifica, nonostante la crescita esponenziale di nuove piattaforme, una su tutte TikTok, passato da 680 milioni di utenti nel 2018 a 850 milioni a settembre 2020 (fonte: shorturl.at/rzWY5).
Con oltre 2 miliardi e mezzo di utenti attivi su base mensile, Facebook detiene il monopolio di social più utilizzato, mentre al secondo posto troviamo YouTube con circa 2 miliardi di utenti.
Di fronte a questo dato, non stupisce quindi la decisione di Facebook di implementare i contenuti video sulla piattaforma tramite la sezione Watch, così come non stupisce che incoraggi a utilizzare questo tipo di contenuti per le campagne sulle sue piattaforme, puntando sulle maggiori possibilità di engagement e visibilità.
Anche Instagram vede un aumento del numero di utenti, che supera il miliardo, restando però dietro WhatsApp (sempre di proprietà di Facebook) che risulta essere la piattaforma preferita fra i sistemi di messaggistica istantanea, con 2 miliardi di utenti, insieme a Facebook Messenger (1,3 miliardi) e Weixin/WeChat (1,2 miliardi).
Genere e geografia
Dal punto di vista del social media marketing, questo si traduce naturalmente in un pubblico estremamente vasto, che va ampliandosi potenzialmente all’infinito.
All’infinito, quantomeno, dal punto di vista numerico, poiché da quello geografico, anagrafico e di genere, le disparità permangono: l’82% della popolazione nordamericana utilizza i social, contro il 12% dell’Africa centrale; il 62% della popolazione dell’Europa Occidentale, contro un 36% del Sud Est asiatico.
Lo stesso vale per il genere degli utenti che, nel 2020, non risulta essere bilanciato, ma vede una preponderanza di utenti di genere maschile su quelli di genere femminile (54% vs 46%). Questi ultimi tuttavia, restano gli utenti che trascorrono più tempo sui social in tutte le fasce d’età: da +4 minuti per la fascia d’età 35-44 anni, fino a un’ora e 10 minuti in più per la fascia 16-24.
Per quanto riguarda l’età degli utenti, la fascia d’età 16-24 anni risulta essere quella più presente con il 58% degli utenti attivi sui social, contro il 27% della fascia 55-64.
Scopi e utilizzo da parte degli utenti
I social network si rivelano ancora uno dei passatempi preferiti dagli utenti della rete, con una media di 2 ore e 20 minuti di utilizzo al giorno. Il tempo speso sui social ha visto inoltre un’impennata durante la pandemia di Coronavirus, facendo schizzare del 43% il tempo dedicato alle piattaforme social.
Ma come è speso questo tempo? Il principale motivo che spinge le persone a utilizzare i social network è ancora la socializzazione, l’interazione con amici e familiari.
Altri scopi, tuttavia, si fanno sempre più diffusi, come la ricerca di notizie: il numero di persone che dichiara di utilizzare i social per informarsi è doppio rispetto a chi dichiara di preferire i canali tradizionali come i giornali. Il 27% degli utenti americani fra i 18 e i 24 anni ha infatti dichiarato di reperire notizie tramite i social, anziché attraverso altre fonti tradizionali.
Fra marzo e aprile 2020, Twitter (che l’11% degli utenti utilizza per reperire notizie) ha considerevolmente aumentato il traffico sui propri canali. Il 34% degli utenti, non a caso, dichiara di aver dedicato a questa piattaforma il tempo prima trascorso su Instagram.
Questo probabilmente per via della sua intrinseca natura informativa: nei mesi di lockdown, infatti, i tweet dedicati al Covid-19 si sono attestati tra i 13 e i 20 milioni al giorno (fonte: https://influencermarketinghub.com/coronavirus-marketing-ad-spend-report/).
Questi dati aprono chiaramente molti scenari sul tema delle fake news e relative teorie cospirazioniste: nel secondo quadrimestre del 2020, Facebook (che il 46% degli utenti utilizza per informarsi) ha rimosso 7 milioni di post che diffondevano false informazioni sul Coronavirus, come millantate misure preventive o cure non comprovate scientificamente.
Lo stesso vale per i contenuti che incitano all’odio: 22 milioni e mezzo i post rimossi dalla piattaforma nello stesso periodo (fonte: shorturl.at/agizD).
Per moltissimi utenti, inoltre, i social media stanno, più meno lentamente, prendendo addirittura il posto dei motori di ricerca: per fare un esempio, in Myanmar (l’ex Birmania), tale utilizzo a scopo di ricerca di una piattaforma come Facebook è a tal punto diffuso, che quando si acquista uno smartphone è prevista una preinstallazione della app in sostituzione di Google Chrome e, talvolta, addirittura la creazione del relativo account effettuata direttamente dal personale di vendita (fonte: The Social Dilemma, Netflix).
Dopo la socializzazione, un altro motivo per cui gli utenti scelgono i social è l’intrattenimento: trovare contenuti divertenti e ingaggianti, che riempiano il tempo libero, sembra essere di primaria importanza.
Questo ci riporta al ruolo di primo piano che una buona pianificazione organica riveste: se è tramite le campagne che possiamo sponsorizzare i nostri prodotti, attrarre nuovi potenziali utenti e spingerli all’acquisto, è invece tramite i contenuti organici che possiamo creare valore e dare contenuti utili e “entertaining” all’utente che sarà, di conseguenza, più fidelizzato al brand.
Il 41% degli utenti, infatti, dichiara di rivolgersi ai social network per avere maggiori informazioni su un brand, prodotto o servizio, e più di 7 acquirenti su 10 sono influenzati dai social media, secondi solo ai motori di ricerca, quando decidono di acquistare (fonte: https://awario.com/blog/how-social-networks-influence-74-of-shoppers-for-their-purchasing-decisions-today/).
Ma se guardiamo più in dettaglio, vedremo che le cose stanno già cambiando in favore dei social: oltre la metà del pubblico femminile fra i 16 e i 24 anni dichiara, infatti, di preferire le piattaforme social per la ricerca di prodotti e servizi, contro il 46% che dichiara di utilizzare maggiormente i motori di ricerca (fonte: https://blog.hootsuite.com/simon-kemp-social-media/).
Spesa in advertising
È chiaro quindi il valore che investire in social media advertising può generare: se gli utenti si rivolgono a queste piattaforme per trovare informazioni su prodotti, brand e servizi, è bene che possano trovarne quante più possibile, e che ciò possa poi tradursi in effettiva azione di acquisto.
Se nel passaggio dal 2018 al 2019, la spesa in social advertising ha visto un incremento del 20,9%, passando da 76.768 miliardi di dollari a 92.857, la stessa cosa potrebbe non avvenire nel 2020. L’incremento per l’anno in corso, infatti, è attualmente calcolato a solo 6,6%, molto inferiore quindi rispetto a quello registrato nel biennio precedente, con un aumento della spesa dai 92.857 miliardi di dollari del 2019 ai 98.984 del 2020. Le cose potrebbero tornare a crescere in modo più consistente nel 2021, anno per cui l’aumento si prospetta del 14,8% (fonte: https://www.statista.com/outlook/220/100/social-media-advertising/worldwide#market-revenue).
Questo forte freno nell’investimento in social media advertising è sicuramente dovuto alla situazione economica sfavorevole causata dalla pandemia. Sebbene, come abbiamo visto, i mesi di lockdown abbiano visto un incremento dell’uso dei social da parte degli utenti, per le aziende le cose stanno diversamente.
Chi ha continuato a investire, ha visto sia i costi per click che i costi per impression diminuire notevolmente, portando così a un guadagno generato insolitamente alto (ricordiamo che viene utilizzato un sistema di asta per stabilire tali costi).
Tuttavia, secondo una ricerca di Influencer Marketing Hub, non solo il 74% delle imprese ha dichiarato di aver postato meno contenuti sui propri account, ma il 34% afferma di aver cancellato completamente almeno una campagna di social advertising (in fase di programmazione); il 45% di aver interrotto almeno una campagna già attiva, mentre il 38% ha messo in stand by nuovi investimenti in advertising fino alla fine dell’anno.
Nel complesso, infine, l’89% degli intervistati ammette di aver agito sul budget dedicato all’advertising (fonte: https://influencermarketinghub.com/coronavirus-marketing-ad-spend-report/).
Non sorprende quindi una crescita tanto lenta, anzi, è paradossalmente un segno di speranza se consideriamo che ad aprile Facebook prospettava invece una perdita del 19% dei guadagni derivanti dalla pubblicità (fonte: https://influencermarketinghub.com/coronavirus-marketing-ad-spend-report/).
E in Italia?
Anche in Italia i trend del 2020 si allineano con quelli globali: con 35 milioni di utenti (e una penetrazione del 58%), in aumento rispetto al 2019; così come il tempo speso sulle piattaforme: inferiore rispetto alla media mondiale, ma che si attesta comunque a 1 ora e 57 minuti al giorno.
Anche le piattaforme preferite si confermano le stesse del 2019, con YouTube, WhatsApp e Facebook in testa alla classifica (tutte con una percentuale di gradimento dell’80% circa), mentre segue a distanza Instagram, con il 64% (fonte: https://wearesocial.com/it/digital-2020-italia).
Interessante invece la new entry TikTok: il social non compariva nella stessa classifica a gennaio 2019, mentre a luglio 2020 presenzia con un 11%. Una crescita che, secondo uno studio Agcom, nel nostro paese ha fatto registrare un +475% in un solo anno, e un incremento del 49,7% nel primo trimestre 2020, con un picco nei giorni del lockdown (fonte: https://www.franzrusso.it/condividere-comunicare/social-media-in-italia-nel-2020-crescono-tiktok-e-twitter/).
Essendo stato uno dei primi paesi colpiti dalla pandemia, a marzo 2020 l’Italia ha visto un’impennata del tempo che gli utenti passavano sui social media, con un +70% per Facebook e un +50% per le piattaforme di messaggistica istantanea come Messenger e WhatsApp, mentre le views, sia su Instagram che su Facebook, sono raddoppiate nel giro di una sola settimana dall’inizio del confinamento (fonte: https://influencermarketinghub.com/coronavirus-marketing-ad-spend-report/).
Stessa cosa per Twitter che segna un +25,2% nel primo trimestre 2020 (secondo solo a TikTok), proprio a evidenziare il ruolo informativo giocato dalla piattaforma (fonte: https://www.franzrusso.it/condividere-comunicare/social-media-in-italia-nel-2020-crescono-tiktok-e-twitter).
Per quanto riguarda le aziende invece, il 76% afferma che il Covid-19 ha avuto un immediato effetto negativo sugli affari. Anche la spesa in advertising è allineata ai dati globali, con una decrescita generalizzata degli investimenti in tutto il comparto online, e non solo (fonte: https://www.osservatori.net/it/ricerche/comunicati-stampa/online-advertising-in-italia-dopo-la-crescita-dellultimo-decennio-per-il-2020-si-attende-un-calo-degli-investimenti-a-causa-del-covid-19).
Nonostante il Decreto Cura Italia abbia cercato di incentivare gli investimenti tramite il Bonus Pubblicità 2020, non è ancora tempo per predire un incremento per il prossimo anno.
Come abbiamo visto, nonostante il periodo non sia economicamente fiorente, la forte espansione del numero di utenti, unito all’abbassamento dei prezzi d’asta, ci dicono che questo potrebbe essere un momento di cui approfittare per chi ha la possibilità di investire sul digital advertising.
Basti pensare che nel 2019 il CPC medio per le campagne su Facebook era di 1,86 dollari, mentre a oggi si attesta a 0,95 dollari. Stessa cosa per quanto riguarda il CPM, passato da 11,20 dollari a una cifra che varia tra i 7,90 e i 9,90 dollari. (fonti: https://karolakarlson.com/facebook-ads-cost-and-bidding/ e https://marketerknows.com/facebook-advertising-cost/#:~:text=We’ll%20get%20into%20that,from%20ad%20quality%20to%20competition)
I numeri dei social media, quindi, non ci aiutano solo ad avere una panoramica dei comportamenti di utenti e aziende nel mondo ma, soprattutto, ci consentono di orientarci in modo più mirato nella pianificazione della nostra strategia di social media advertising.
