Il Digital Marketing è diventato un settore sempre più importante per il successo di qualsiasi brand nell’epoca moderna dominata dai media e qualsiasi brand di successo dovrebbe poter dimostrare che efficaci strategie di marketing e pubblicità potenti sono un fattore chiave nel portare un’azienda al livello più alto. Il mondo del business è sempre più dominato da strategie di marketing, come dimostra il fatto che il 56% delle aziende stanno modificando i loro modelli di business per investire su opportunità digitali, secondo Simplilearn. Infatti, secondo Colorlib, i brand che pianificano il loro marketing hanno il 331% di successo in più di quelli che non lo fanno. La verità è: l’abilità di raggiungere efficacemente e interagire con il pubblico target è la chiave per far crescere la tua azienda e il primo passo per un digital marketing di successo è creare una strategia di marketing di impatto. Se vuoi saperne di più sull’importanza di una forte strategia di marketing e su alcune aziende che hanno raggiunto il successo soprattutto perché sono state in grado di attuare con efficacia le loro strategie di marketing, siete nel posto giusto!
Quindi, cos’è una strategia di marketing? Mediaspace Solutions lo ha definito bene: “è un gruppo di tecniche che consente alla tua organizzazione di indirizzare le sue risorse e il budget verso le migliori opportunità in modo che tu possa avere il miglior ROI (ritorno sugli investimenti) e aumentare i profitti.”
Adesso diamo un’occhiata ad alcune aziende che hanno portato avanti con successo le loro strategie di digital marketing.
Nike
Nike è stata una dei maggiori player nel mercato delle scarpe sportive da quando è stata quotata in borsa nel 1974, grazie ai suoi prodotti di alta qualità, la sua presenza in un’ampia gamma di mercati, e a quello di cui parliamo oggi: la sua chiara strategia di digital marketing. Secondo CISMarket, infatti, nel terzo trimestre del 2023, Nike domina con una quota di mercato nel settore Abbigliamento, calzature e accessori del 39,75%, mentre il suo concorrente più prossimo, VF Corporation, detiene solo una quota di mercato dell’8,75%.
In un mercato ancora più di nicchia, quello delle scarpe da atletica, Nike possiede una quota di mercato di circa il 62%, rendendolo il brand più popolare di scarpe sportive sul mercato. Quindi, come mai così tante persone conoscono il classico slogan “Just do it” e come mai le scarpe del brand, le sponsorizzazioni di atleti famosi, e il logo dello swoosh (che fu disegnato per soli 35 dollari) sono diventati così influenti e intramontabili?
Il simbolo dello sport
In primo luogo, Nike ha creato un’identità precisa come marchio di abbigliamento sportivo, specializzandosi in scarpe leggere e comode che possono “percorrere le distanze”. Il marchio si rivolge in modo specifico agli atleti di tutti i livelli, piuttosto che a qualsiasi gruppo di individui, perché ha identificato negli atleti i protagonisti delle tendenze in ambito sportivo. Nike utilizza il marketing emozionale per catturare la sua audience, focalizzandosi molto spesso su messaggi positivi, motivazionali e ispirazionali, in modo particolare per le loro pubblicità digitali. Piuttosto che posizionare i suoi prodotti di alta qualità sotto i riflettori delle sue pubblicità, Nike si focalizza spesso sulle fatiche di atleti o persone, creando un racconto in cui praticamente tutti si possono rispecchiare. Questo aiuta Nike ad allontanarsi dal targetizzare solo un certo gruppo di persone, dal momento che le lotte e i messaggi condivisi sono abbastanza generici da permettere a chiunque di mettersi nei panni dell’atleta raffigurato, indipendentemente da fattori quali lo status, l’età o la posizione geografica.
Nike enfatizza le lotte dietro al successo, in particolare nel settore sportivo, con importanti e specifici messaggi e visual, come un modo per attirare più clienti e costruire l’immagine del proprio marchio. In cima a questo, Nike è molto conosciuta per il suo lavoro con atleti famosi e professionisti, come ad esempio Ronaldo, Lebron James, and Tiger Woods. Questi atleti famosi condividono le loro storie e i loro viaggi attraverso vari social e piattaforme digitali, ampliando così la portata di Nike e fornendo agli spettatori un legame con persone che già ammirano, oltre ad associare il marchio Nike al successo. Poiché il marchio è associato ad atleti di successo ed è noto per i suoi prodotti di alta qualità, Nike è in grado di fissare prezzi relativamente più alti rispetto ai suoi concorrenti, generando comunque alti profitti. Il brand conosce meglio di chiunque altro l’importanza di una forte strategia pubblicitaria e di come questa possa contribuire a portare un marchio al livello successivo, tanto che nel 2022 ha speso ben 3,1 miliardi di dollari in marketing e promozione.
Fun fact: secondo Mageplaza, anche la strategia SEO di Nike è esemplare: ogni mese oltre 60 milioni di utenti visitano il sito web di Nike, trascorrendo quasi 7 minuti sul sito e sfogliando in media quasi 5 pagine.
Diamo un’occhiata ad alcune delle più famose pubblicità digital di Nike:
Pubblicità “Dream Crazier” per la campagna “Just Do It”
Nike lancia la pubblicità “Dream Crazier” evidenziando i successi di donne che hanno abbattuto le barriere dello sport nel corso della storia. Lo spot, raccontato dalla campionessa del tennis Serena Williams, debuttò durante gli Oscar del 2019 con un cast tutto al femminile e celebrò i loro risultati in una vasta categoria di sport, puntando a ispirare e rafforzare le donne nello sport e incoraggiare le atlete donne a sognare in grande e spingere i limiti di ciò che è possibile. Secondo un caso studio eseguito da StudyCorgi, lo spot portò a una crescita del 31% nelle vendite, e “sottolinea che più una pubblicità mira alle emozioni del consumatore, tanto più forte è il legame che si instaura tra il prodotto e il consumatore,” in questo caso lo spot portò a un aumento degli acquisti da parte delle donne, dimostrando che lo spot ha effettivamente rafforzato il legame tra le clienti femminili e i prodotti Nike.
Pubblicità di “Fallimento” per la campagna “Diventa Leggendario”
Lo spot TV di Nike “Failure” venne inizialmente lanciato in una versione in bianco e nero nel 1997, comunque, nel 2008, venne introdotta una revisione con lo stesso voiceover di Michael Jordan ma con l’immagine raffigurata. Questa memorabile e iconica pubblicità parlava di molti fallimenti che Jordan ha affrontato nella sua carriera, come le migliaia di tiri mancati, e di come quei fallimenti siano stati ciò che lo ha portato al successo grazie al duro lavoro che ha svolto per superare le battute d’arresto. Grazie alla forte narrazione emotiva e alle promozioni delle celebrità, questo spot del 2008 ha raggiungo una serie di piattaforme incluse Youtube, TikTok, e Instagram, ed è stata ripresa dalle maggiori reti di streaming tra cui ABC, ESPN, TNT, e CBS. Con la collaborazione di lungo termine tra Nike e Jordan, iniziata nel 1984, Nike ha lanciato molte campagne di successo raccontando il percorso di Jordan, i risultati ottenuti e le battute d’arresto, tutti incentrati su messaggi più ampi di determinazione, resilienza e ricerca della grandezza. Queste campagne hanno portato a vendite di grande successo per Nike. Infatti, il brand lanciò una sneaker Air Jordan nel 1985, nell’ambito della partnership con la stella del basket, con la stima di realizzare vendite per 3 milioni di dollari nei primi tre anni. Stando alla ricerca condotta da Beloved Brands, le vendite hanno superato di molto l’obiettivo e le Air Jordan hanno venduto ben 167 milioni di dollari solo nel primo anno, aiutando velocemente Nike a diventare il brand leader nel mercato delle scarpe da basket, in larga parte grazie proprio alla potente strategia di digital marketing del brand con Jordan.
McDonald’s
McDonald’s è una delle più grandi e famose catene di fast-food nel mondo, e possiede più di 40.000 sedi in circa 100 paesi diversi. Le persone di tutte le età nel mondo conoscono i famosi “archi d’oro” del brand, e il marchio è riuscito a mantenere una quota di mercato di oltre il 40% nell’iper competitivo mercato globale dei fast-food, secondo un rapporto di Seeking Alpha. Fin dalla sua fondazione nel 1940, l’azienda McDonald’s ha sviluppato un innovativo modello di business sfruttando procedure standardizzate, linee di produzione per l’assemblaggio e prezzi economici. Ma non è solo questo che ha consentito al brand di arrivare ai vertici del settore. McDonald’s non sarebbe neanche lontanamente di successo quanto lo è oggi se non fosse per la sua efficace strategia di digital marketing, che si focalizza fortemente sul creare e sostenere una potente brand identity. Per raggiungere più consumatori, McDonald’s investe una grande quantità di soldi nel suo piano di pubblicità digitale.
Un rapporto di Restaurant Dive afferma che nel 2019 il brand ha speso più di 3,7 milioni di dollari solo sulla sua applicazione mobile e secondo Zipdo McDonald’s spende circa 50 milioni di dollari di digital advertising ogni anno. La strategia di marketing di McDonald’s si focalizza su diversi settori, inclusi pubblicità su digital, TV, radio, giornali, e out-of-home, promozioni e placement. Consapevole del suo vasto pubblico di riferimento, McDonald’s concentra con successo i propri sforzi pubblicitari sulle sue preferenze, consentendo di raggiungere e connettersi con un maggior numero di clienti, contribuendo a creare forti relazioni e promuovendo un senso di fedeltà al marchio. Sicuramente la maggior parte di voi conosce la mascotte McDonald’s: Ronald McDonald, che ne è un ottimo esempio e dimostra quanto il marchio sia veramente conosciuto. Anche se nel 2016 è andato in pensione, ha giocato un ruolo chiave nei piani di marketing di McDonald’s, agendo come testimonial del brand e portavoce attraverso varie campagne pubblicitarie digitali, e spesso venne usato per promuovere l’impegno filantropico dell’azienda e il coinvolgimento della comunità. Infatti, nel 2013, secondo il Reader’s Digest, “La Ronald McDonald House Charities – l’organizzazione no profit che è l’ente benefico scelto da McDonald’s – ha raccolto attorno ai 450 milioni di dollari. Ha utilizzato quei fondi per aiutare quasi 9 milioni di bambini e le loro famiglie in tutto il mondo. Oggi, RMHC ha quasi 300 filiali locali in 58 paesi e regioni”.
Per proseguire, molte delle campagne pubblicitarie di McDonald’s si concentrano sull’utilizzo di humor e sull’essere credibili. Un perfetto esempio di questo è una campagna lanciata quest’anno in Nuova Zelanda chiamata “Stumbling into Mc’Ds”. In questa campagna, il brand introduce una serie di pubblicità scanzonate che replicano in modo giocoso le frasi e i sentimenti che le persone esprimono quando si trovano in un ristorante McDonald’s nell’orario del post-serata fuori. La campagna adotta un approccio spiritoso e coinvolgente per esprimere il linguaggio un po’ disorientato usato dai clienti dopo una serata fuori, mostrando un brillante esempio di comprensione e connessione con il pubblico di riferimento.
La strategia di fidelizzazione
Nel digital McDonald’s promuove il suo brand anche attraverso l’app, incentivando i clienti a scaricare l’app e unirsi al piano di MyMcDonald’s Rewards con offerte speciali. In Italia, per esempio, i clienti ottengono una porzione di 10 chicken McNuggets solo per essersi uniti al programma di premi. Oltre a questo, i consumatori possono guadagnare punti per i loro acquisti fatti ovunque nel mondo. Una volta accumulati abbastanza punti, essi possono essere utilizzati per acquistare una grande varietà di pasti gratuiti. Per fare un esempio, una volta raggiunti 1.500 punti, i clienti possono scegliere tra un panino McChicken, patate fritte, un cono alla vaniglia o un classico cheeseburger. Più punti accumuli, migliori sono i piatti con cui puoi scambiare i punti acquisiti. Per esempio, una volta raggiunti 6000 punti, i clienti possono scegliere tra un Big Mac, un McRoyal DeLuxe con formaggio, un Happy Meal, o un toasto con bacon, uova e formaggio.
Il programma di premi di McDonald’s ha dimostrato di essere un successo, come mostra la ricerca di YouGov, che illustra che i clienti di McDonald’s provano un sentimento positivo verso il programma fedeltà. Infatti, lo studio ha scoperto che il 78% degli attuali clienti McDonald’s concorda che i programmi fedeltà sono un ottimo modo per i brand e le aziende per ricompensare i suoi clienti, il 57% dice che spendono più soldi con brand di cui sono membri fidelizzati, il 51% dichiara di essere più legato ai marchi con cui ha una tessera fedeltà, il 47% afferma di essere più propenso a raccomandare i marchi quando è membro del programma di fidelizzazione e il 41% afferma di sentirsi più emotivamente legato ai marchi quando è membro del programma di fidelizzazione.
In aggiunta a questo, McDonald’s è anche conosciuto per le sue collaborazioni con le celebrità, e per creare proposte specifiche e campagne pubblicitarie digitali attorno a queste partnership. Nel passato, McDonald’s ha lavorato con molte celebrità di alto livello inclusi Travis Scott, Cardi B, e Offset, che il marchio promuove ampiamente utilizzando pubblicità digitali e post sui social media. Queste collaborazioni con personaggi influenti sono state utili per aumentare la conoscenza e la reputazione del brand e aumentare i livelli di vendita. Il Menù Travis Scott, stando a una ricerca di Digital Resource, infatti, è stato riferito che ha incrementato le vendite nelle sedi McDonald’s fino al 4,8%, un aumento importante per un’azienda grande come McDonald’s.
Inoltre, McDonald’s utilizza spesso strategie di co-branding per rafforzare la propria reputazione, riducendo al tempo stesso i costi pubblicitari. Un esempio significativo è la partnership pluriennale e reciprocamente vantaggiosa di McDonald’s con Coca-Cola. I brand si promuovono a vicenda ad un pubblico più vasto poiché McDonald’s vende i prodotti Coca-Cola nei suoi ristoranti, e i brand si promuovono a vicenda nei loro sforzi pubblicitari digitali.
Alcuni altri esempi delle collaborazioni di McDonald’s includono UberEats, Xbox, e Nike.
Un’altro fattore chiave che porta più consumatori al McDonald’s è l’intramontabile domanda: Perché la Coca-Cola è così buona da McDonald’s? Bene, la risposta è piuttosto semplice. Secondo il New York Times, “Negli altri ristoranti, lo sciroppo di Coca Cola viene consegnato in sacchetti di plastica. Ma per i McDonald’s, Coca Cola consegna il suo sciroppo in taniche di acciaio inox che assicurano freschezza, dando vita a ciò che tanti ritengono essere la miglior Coca Cola in circolazione”. È interessante anche notare, come scrive Supply Chain World, che Coca-Cola ha un intero reparto dedicato alle esigenze della vasta azienda McDonald’s.
Lo slogan di McDonald’s “I’m lovin’ it” è anche ampiamente riconoscibile per essere associato al marchio. Esso mostra riconoscibili stile visivo, schema di colori ed estetica, compresi il loro caratteristico rosso, bianco e dorato, e il loro font. Questi fattori sono in linea con l’aspetto che McDonald’s utilizza su tutte le piattaforme, dai social media ai punti vendita fisici, consentendo agli spettatori di associare immediatamente le pubblicità di McDonald’s al marchio universalmente riconosciuto e apprezzato.
Il marchio è così riconoscibile, in particolare per i suoi archi dorati, che può creare pubblicità efficaci senza nemmeno specificare il suo nome, come nella foto qui sotto. Gli archi dorati sono diventati un simbolo riconosciuto a livello mondiale di convenienza, comfort food e accessibilità, e questo livello di riconoscimento del marchio è sia un’indicazione della diffusione del marchio che una potente risorsa per gli sforzi pubblicitari di McDonald’s. Le loro pubblicità hanno una forza di riconoscimento del brand così eccezionale che, secondo Medium, il 98% riconosce uno spot di 60 secondi come pubblicità di McDonald’s prima della fine. McDonald’s utilizza questa tattica sia nella pubblicità televisiva che in quella esterna e digitale.
Un famoso spot tv di McDonald’s ha giocato sui suoi legami con Coca-Cola e sul fatto che McDonald’s è noto per avere una Coca-Cola dal gusto eccezionale, senza mai menzionare il nome McDonald’s o mostrare alcun segno o simbolo di McDonald’s oltre al colore. Lo spot presenta infatti un’attrice che indossa un abito giallo brillante davanti a uno sfondo rosso (suona familiare…?), invitando gli spettatori a cercare su Google “quel posto dove la Coca Cola ha un sapore così buono”. La campagna promuoveva l’offerta di McDonald’s di una Coca Cola da 1 dollaro per ogni formato e, tra le molte persone che già conoscevano la risposta a questa domanda e tutti coloro che sono andati a cercare la risposta su Google, ha avuto un enorme successo nell’attirare l’attenzione su McDonald’s. Infatti, secondo un altro caso di studio condotto da Medium, nel 2017, quando lo spot è stato pubblicato, la campagna pubblicitaria ha fatto sì che la frase venisse cercata 165.000 volte in aprile, 2.400 volte in maggio, 1.000 volte in giugno e 590 volte in luglio.
Una curiosità: le opzioni del menu di McDonald’s variano a seconda del luogo in cui ci si trova per adattarsi alle preferenze culturali e alle tradizioni di ogni paese. Ad esempio, è possibile ordinare solo McShrimp in Germania, McSpaghetti nelle Filippine e Pizza Bites in Italia!
Patagonia
Patagonia, che produce e commercializza abbigliamento e attrezzature per l’outdoor come giacche, pantaloni, sacchi a pelo e zaini, è l’azionista numero 1 nel mercato altamente segmentato dell’abbigliamento per l’outdoor e possiede poco meno del 10% della quota di mercato, secondo la CNBC. Come Nike, anche Patagonia utilizza tattiche di marketing emozionale nelle sue pubblicità digitali, ma per farlo segue una strada meno tradizionale. I valori e l’etica di Patagonia sono in primo piano in tutte le sue iniziative pubblicitarie, e uno dei suoi valori più importanti è la promozione di un impatto ambientale positivo.
Secondo Strategy Factory, infatti, Il 100% dell’elettricità nelle sue strutture statunitensi proviene da fonti rinnovabili, il 98% delle linee di prodotti Patagonia utilizza materiali riciclati e dal 1985 Patagonia ha donato l’1% dei suoi profitti a gruppi ambientalisti di base, per un totale di oltre 140 milioni di dollari. Patagonia non si rivolge solo agli amanti dell’avventura all’aria aperta con i suoi prodotti, ma anche a persone la cui etica e i cui valori sono in linea con i suoi. Il marchio sottolinea i suoi tentativi di avere un impatto positivo sull’ambiente e di aiutare la società nel suo complesso, “enfatizzando valori come Persone, Pianeta, Scopo e Profitti” (IIDE) spesso attraverso il marketing digitale su varie piattaforme online. . Patagonia attribuisce inoltre grande valore all’autenticità e alla trasparenza e utilizza il marketing digitale per “essere onesto riguardo alla produzione, alle procedure, alla catena di fornitori e alle pratiche commerciali sostenibili”. Queste pratiche risuonano con i clienti più attenti, aumentando la credibilità e la percezione del marchio da parte di chi ha valori etici. Inoltre, secondo Nattive, che lavora nel team marketing di Patagonia in Europa dal 2015, Patagonia ha “sostenuto enormi progetti ambientali come le campagne Save the Blue Heart of Europe e Shell, Yeah!, ha stabilito processi per il supporto continuo alle ONG e le ha aiutate a continuare a prosperare sulle nuove piattaforme pubblicitarie”, che sono in linea con i valori fondamentali del marchio, ovvero la sostenibilità e l’impatto ambientale positivo.
Inoltre, il marchio ha utilizzato strategie di marketing digital e campagne social a pagamento per attirare l’attenzione su una serie di eventi Patagonia, tra cui il lancio di prodotti e negozi. Questo ha aiutato Patagonia a creare una base di clienti fedeli a livello locale presso i propri negozi. Inoltre, Patagonia mette in evidenza gli eventi locali in cui è coinvolta sulle pagine del proprio sito web.
Sui social media, Patagonia pone grande enfasi sulla sensibilizzazione alle questioni ambientali, comunicando come il marchio abbia fatto la differenza, come le persone possano fare la differenza a livello individuale e sull’interazione con i propri follower. Attraverso contenuti social come post, storie e aggiornamenti coinvolgenti sui suoi prodotti, la sua cultura e i suoi eventi, l’azienda coltiva una comunità inclusiva e connessa sulle sue piattaforme social. Inoltre, utilizzando una strategia di storytelling e mettendo in luce la sua nascita, la sua storia e i suoi progressi ecologici attraverso le piattaforme digitali, il marchio favorisce una connessione più profonda con i clienti. Inoltre, il sito web di Patagonia facilita lo shopping online dei clienti, che possono trovare prodotti in linea con le loro esigenze e preferenze, e mette in mostra informazioni sui prodotti, come il loro impatto sociale, facilitando gli acquisti dei clienti.
Diamo uno sguardo più approfondito a una delle pubblicità digitali più influenti di Patagonia:
Campagna “Don’t Buy This Jacket”
Una delle campagne pubblicitarie non tradizionali di Patagonia, intitolata “Don’t Buy This Jacket”, è stata lanciata nel 2011 in occasione del Black Friday, il più intenso momento di shopping dell’anno. La campagna è stata pubblicizzata su diverse piattaforme digital e social a pagamento, anche come newsletter via e-mail ai clienti Patagonia iscritti e come annuncio a tutta pagina sul New York Times. L’obiettivo della pubblicità era quello di sensibilizzare e convincere gli utenti a impegnarsi per ridurre la propria impronta ambientale. Lo spot chiedeva agli acquirenti di impegnarsi a ridurre i consumi e a concentrarsi invece sulla sostenibilità, allineandosi fortemente ai valori e all’etica dell’azienda. Inoltre, come sottolinea Eric Lowett dell’Harvard Business Review, “l’impegno di Patagonia per il riutilizzo ha una sottile sfumatura che indica ai clienti che i suoi prodotti sono di alta qualità – pensate: sono così resistenti che sono riutilizzabili” (Insider). Sebbene la campagna non sia stata necessariamente un successo per gli scopi previsti, nel complesso ha avuto un grande successo per il marchio Patagonia. Infatti, secondo uno studio di Medium, le vendite dei prodotti sono aumentate del 30% in seguito alla campagna e, inoltre, ha aumentato la consapevolezza del problema sempre più pressante della salvaguardia del pianeta.
Una curiosità: dopo l’acclamata campagna del 2011, la campagna del Black Friday 2016 di Patagonia ha promesso di devolvere tutti i ricavi generati a gruppi di tutela ambientale. Le vendite hanno raggiunto i 10 milioni di dollari, quadruplicando le stime dell’azienda.
Chiaramente, senza un piano di marketing digitale strategico, questi brand leader non avrebbero la stessa portata, il riconoscimento e la fedeltà dei clienti che hanno dimostrato di avere. Per le aziende di tutti i livelli, dalle start-up alle multinazionali, il marketing strategico può spingere in alto il vostro marchio. Di conseguenza, prima di lanciarvi nel marketing digitale o nella creazione di annunci pubblicitari, fate un passo indietro e prendete in considerazione fattori come il tono di voce che volete comunicare ai vostri clienti e ciò che può aiutarvi a entrare in contatto con il vostro pubblico di riferimento comprendendo le sue esigenze e i suoi valori. E soprattutto, attenetevi al vostro piano. La coerenza è fondamentale quando si tratta di una strategia di marketing digitale, se volete presentare ai vostri clienti un’identità di marca coesa che risuoni con il vostro pubblico, indipendentemente dalla piattaforma digitale su cui vi trovate.
