Amazon Advertising: vediamo cos’è e come funzionano gli ads su Amazon

La pandemia da Coronavirus ha fatto fare un enorme balzo in avanti alle aziende BigTech: tra queste, sicuramente, Amazon è stata quella che ha fatto più parlare di sé grazie al boom planetario dell’e-commerce (ma anche grazie all’aumento della pubblicità digitale e alla crescita della divisione dedicata ai servizi cloud), portando il suo valore di mercato a 1.800 miliardi di dollari (al terzo posto, dopo Apple e Microsoft).
Fonte: https://www.forbes.com/sites/jonathanponciano/2021/04/29/amazon-earnings-first-quarter/

Con questa potenza di fuoco, dovuta alle centinaia di milioni di persone che usufruiscono di Amazon, è fuori dubbio che anche la piattaforma creata da Jeff Bezos deve essere perlomeno considerata in una strategia integrata di pubblicità digitale.

Per determinati prodotti e brand, infatti, fare pubblicità digitale su Amazon potrebbe rappresentare un’ottima possibilità di raggiungere nuovi clienti e aumentare il proprio business.

In termini di paragone, infatti, mentre Google possiede dati di ricerca delle persone e Facebook conosce i loro interessi, Amazon sa direttamente cosa e come acquistano gli utenti sulla propria piattaforma. E su Amazon, lo sapete, c’è tutto.

In questo blogpost, quindi, vedremo insieme come funziona la piattaforma di advertising di Amazon, cosa sono gli Amazon Ads, che differenze ci sono con Google Ads e Facebook Ads, quanti e quali tipi di annunci pubblicitari si possono utilizzare, come funzionano le aste pubblicitarie, quanto costano, come creare operativamente una campagna.

Amazon Advertising: come funziona

La sezione dedicata all’advertising di Amazon nasce nel 2012 (in Italia arriva nel 2016), con il nome di Amazon Marketing Services, e offre la possibilità di creare degli annunci sponsorizzati ad hoc per raggiungere rapidamente il maggior numero di compratori.

Per poter utilizzare il servizio, è necessario essere in possesso di uno di questi 3 account:

• Account Vendor Central: il classico account di fornitore Amazon;
• Account Advantage Central: un tipo di account utilizzato principalmente per vendere prodotti editoriali e multimediali;
• Account Vendor Express: un metodo attraverso il quale i prodotti sono venduti e spediti da Amazon (per cui il venditore incassa solo sui prodotti effettivamente venduti).

Vi anticipiamo fin da ora (lo approfondiremo più avanti) che il funzionamento di Amazon Advertising è molto simile alla pubblicità su Google: come in Google Ads, infatti, il modello utilizzato è ad asta.

Il target degli annunci può essere definito tramite il criterio delle parole chiave e di prodotti simili o correlati a quelli che si intendono promuovere.

Attualmente, i Paesi in cui è possibile usufruire della piattaforma di advertising di Amazon sono: Germania, Spagna, Francia, Italia, Olanda, Regno Unito, Canada, Messico, Stati Uniti, Brasile, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Australia, India, Giappone, Singapore.
In ciascuno di questi ci sono soluzioni pubblicitarie diverse; ad esempio, mentre negli Stati Uniti è possibile usufruire, oltre alle tre principali tipologie di ads (sponsored brands, sponsored display, sponsored products), anche degli annunci audio (su Amazon Music), in Italia quest’ultimo non è ancora disponibile.
O, ancora, rispetto ai Paesi europei, solo negli Stati Uniti è attiva Amazon Live, che aiuta gli inserzionisti a migliorare la considerazione dei proprio prodotti informando e interagendo con i clienti tramite video shoppable in diretta streaming.

Cosa sono gli Amazon Ads?

Simile a come funziona la ricerca di Google, quando si digita una parola chiave nella casella di ricerca di Amazon e risultati appaiono, alcuni dei migliori risultati saranno i messaggi sponsorizzati – questi sono considerati annunci Amazon. Essi sono indicati con sottile “sponsorizzato” o “annuncio” di testo come nell’immagine qui sotto.

Gli inserzionisti che vogliono dare maggiore visibilità ai loro prodotti su Amazon possono pagare per queste posizioni facendo offerte su parole chiave specifiche, proprio come avviene per la ricerca di Google: anche in questo caso, infatti, l’inserzionista pagherà ogni volta che un cliente farà clic sul suo annuncio.

Gli annunci Amazon possono anche apparire sulle singole pagine dei prodotti. Ad esempio, quando si guarda un determinato prodotto è possibile visionare una pubblicità per occhiali da sole sul lato destro della pagina.
Tuttavia, oltre a questo esempio, ci sono diverse tipologie di opzioni di annunci Amazon che vedremo insieme più avanti.

Amazon Advertising: differenze e analogie con Google Ads e Facebook Ads

Esattamente come Google Ads, Amazon Advertising funziona inserendo delle parole chiave in base alle quali gli utenti troveranno i vostri annunci.

Le keywords possono essere sia positive sia negative. Con keywords negative si intendono quelle parole chiave per le quali non vogliamo che gli utenti trovino i nostri annunci.
Esempio: se si vuole vendere un libro per adulti, tra le parole chiave negative è consigliabile inserire il termine “bambini”, così da escludere questa fascia di pubblico.

Come anticipato, proprio come Google Ads, Amazon Advertising funziona con un sistema ad asta, per cui chi investe di più nella campagna avrà anche una migliore visibilità.

Tuttavia, a differenza di Google Ads, Amazon Advertising utilizza un sistema di asta al secondo prezzo: se abbiamo tre annunci pubblicitari per una stessa keyword, il vincitore dell’asta è chi offre di più, ma paga al prezzo della seconda offerta più un centesimo.

Facciamo un esempio pratico: per la keyword “libro sul caffè”, ci sono tre venditori con le seguenti offerte:

• Venditore A –> offerta max.: 1€;
• Venditore B –> offerta max.: 0,50€;
• Venditore C –> offerta max.: 0,25€.
  
  Anziché pagare effettivamente 1€, il venditore A (che si è aggiudicato l’asta) pagherà 0,51€ per la keyword “libro sul caffè”: un buon modo per provare ad aumentare le vendite, ottimizzando i costi pubblicitari.

Un’altra differenza con Google Ads è il non poter definire i dettagli demografici del target: Amazon Advertising, infatti, consente solo di stabilire la piattaforma su cui pubblicare l’annuncio (Amazon.de, Amazon.it, Amazon.us, Amazon.fr, etc.), le keywords per le quali far comparire l’annuncio e la loro corrispondenza (ossia i margini di errore nella scrittura delle keywords).

Rispetto a Facebook Ads, invece, le differenze sono totali: tra queste, ad esempio, visto che non si possono definire i dettagli demografici del target, non è possibile nemmeno l’utilizzo di pubblici simili (quelli che in Business Manager si chiamano “lookalike”).

Quanti e quali tipi di annunci pubblicitari ci sono in Amazon Advertising?

Amazon consente i seguenti tre tipi di annunci:

• Sponsored Products
• Sponsored Brands
• Product Display

Sponsored Products

Questi annunci operano in modo simile agli annunci pubblicati sul Google Shopping Network: si tratta di annunci che guidano gli utenti di Amazon direttamente verso un prodotto specifico che stai vendendo su Amazon.

Quando un utente fa clic sull’annuncio sponsored products, verrà indirizzato alla pagina di dettaglio del prodotto sponsorizzato.
Questa tipologia di annuncio è in genere visualizzata sopra o sotto la pagina dei risultati della ricerca, così come su altre pagine di dettaglio del prodotto.

Come già detto, gli annunci sono mirati tramite parole chiave e gli inserzionisti hanno la possibilità di scegliere tra tipi di corrispondenza esatta, a frase o di ampia corrispondenza. Proprio come altre piattaforme di advertising, gli inserzionisti hanno anche il controllo di impostare un budget giornaliero, un budget complessivo per una campagna e una sua data di fine.

Sponsored Brands

Questi annunci vengono visualizzati nelle pagine dei risultati di ricerca come banner headline sempre sopra l’elenco dei risultati.

Anche in questo caso funzionano in modalità Pay Per Click e indirizzano gli utenti che vi cliccano verso una qualsiasi pagina su Amazon: generalmente, la pagina di destinazione è quella principale del brand in questione.
Questi annunci possono anche essere utilizzati per promuovere 3 o più prodotti insieme; supportano solo due tipi di corrispondenza, “esatta” o “a frase”.

Infine, il budget minimo di una campagna sponsored brands è di $100 e possono essere programmate con un massimo di quattro mesi di anticipo dal lancio.

Product Display

Infine, la terza tipologia di annunci riguarda la visualizzazione del prodotto e funziona in maniera un po’ diversa rispetto ai primi due.
Questi annunci, infatti, non sono mirati tramite parole chiave, ma piuttosto tramite interessi o prodotti mirati.

In pratica, gli inserzionisti possono scegliere tra una lunga lista di prodotti (ad esempio, prodotti simili a quello che si sta vendendo) o interessi (ad esempio, se il potenziale cliente è interessato ad ascoltare musica o suona uno strumento musicale) per indirizzare questi annunci agli acquirenti rilevanti.

I product display possono apparire a destra o nella parte inferiore dei risultati di ricerca, sulla pagina delle recensioni dei clienti, nella parte superiore della pagina degli annunci di offerta, o anche nelle mail di marketing di Amazon.

Come fare pubblicità su Amazon?

Come anticipato prima, per fare pubblicità su Amazon occorre innanzitutto avere un account nella Amazon Seller Central o nella Amazon Vendor Central.

Fatto questo passaggio, occorre cliccare su “Pubblicità” e successivamente su “Nuova campagna”.

A questo punto, si dovrà scegliere la tipologia di pubblicità e indicare se si intende fare una campagna manuale o una campagna automatica.

Anche se quella automatica potrebbe sembrare più indicata per i principianti, ha dei limiti e dei rischi da non sottovalutare: tra questi, ad esempio, c’è il limite di non poter scegliere le keywords per cui far comparire il proprio annuncio pubblicitario (perché lo farà Amazon al vostro posto), con il conseguente rischio di comparire per keywords per le quali non si vorrebbe comparire. Oltre a ciò c’è il rischio, qualora non si imposti un budget giornaliero massimo, di avere costi pubblicitari spropositati e spendere più del previsto.

Fatti questi primi passaggi, occorre inserire tutte le informazioni riguardanti il prodotto da promuovere, ovvero:

1. ASIN (acronimo di Amazon Standard Identification Number, individua un codice identificativo alfanumerico a 10 cifre usato e assegnato da Amazon.com)
2. Titolo del prodotto;
3. Foto del prodotto;
4. SKU (acronimo di Stock Keeping Unit, è una sequenza di caratteri alfanumerici univoca che le aziende utilizzano per identificare e tracciare i propri prodotti);
5. Budget giornaliero;
6. Keywords positive e negative;
7. Tipo di corrispondenza delle keywords;
8. Periodo in cui deve essere attiva la campagna.

Al termine, basterà cliccare su “Avvia campagna” e il gioco è fatto!
Dopo che Amazon avrà controllato l’inserzione in oggetto (dalle 24 alle 72 ore lavorative al massimo), la campagna risulterà attiva.

Conviene fare pubblicità su Amazon?

La piattaforma di Amazon Marketing Service, come del resto tutto l’ecosistema che ruota intorno alla creatura di Bezos, è in continua evoluzione.

Nel 2020, negli Stati Uniti, la spesa in advertising su Amazon ha rappresentato il 10,3% delle entrate pubblicitarie digitali: al primo posto Google (28,9%) e al secondo Facebook (25,2%). Va considerato, però, che rispetto all’anno precedente Amazon ha registrato la crescita maggiore (passando dal 7,8% al 10,3%).
Fonte: https://www.statista.com/statistics/242549/digital-ad-market-share-of-major-ad-selling-companies-in-the-us-by-revenue/

Per cui, anche se rispetto agli altri player della pubblicità digitale Amazon Advertising è un po’ più acerba e con numeri (ancora) minori, è un’opportunità che non può mancare, o che va quantomeno considerata, se si è proprietari di un business online o di un e-commerce, considerando la sua forte e inarrestabile crescita.

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Fonti:

• https://advertising.amazon.com/
• https://www.youtube.com/c/AmazonAdvertising
• https://advertising.amazon.com/library/guides/basics-of-success-understanding-amazon-advertising
• https://www.businessinsider.com/inside-amazons-growing-ad-business-everything-we-know-2019-5?r=US&IR=T
• https://hawksem.com/blog/amazon-advertising-101-what-you-need-to-know/