Ai tempi delle prime agenzie pubblicitarie, tracciare quante persone fossero state “colpite” da una particolare campagna pubblicitaria era quasi impossibile. Non esisteva un modo sufficientemente affidabile e preciso per determinare quante donne avessero visto l’annuncio del nuovo modello di scarpe o quanti uomini avessero acquistato l’abbonamento alle partite della propria squadra del cuore grazie, appunto, alla pubblicità.
Da allora molte cose sono cambiate e gli inserzionisti di oggi, soprattutto con l’avvento dell’era digitale e dell’evoluzione del MarTech, sono in grado di avere accesso a un gran numero di dati di monitoraggio per ogni campagna pubblicitaria.
Considerando la crescita esponenziale del digital advertising, anche la mole di dati raccolti tramite le interazioni digitali è in costante ascesa.
L’avvento del tracciamento, infatti, ha permesso ai marketer di misurare e testare l’efficacia di annunci e campagne pubblicitarie online in modo più accurato (e quindi più mirato) in base al comportamento degli utenti.
In questo articolo vedremo quindi:
- Cosa si intende per tracciamento
- Cosa sono i cookie
- Cosa sono i parametri UTM e come funzionano
- Cosa sono i pixel di tracciamento
- Tracciamenti su Google, Facebook, Instagram e LinkedIn
Cos’è il tracciamento degli annunci?
Per tracciamento degli annunci si intende un processo di raccolta dei dati sull’andamento delle campagne pubblicitarie online, utile per un conseguente approfondimento del comportamento degli utenti e il miglioramento della loro esperienza sul web.
La performance delle inserzioni pubblicitarie è una tipologia di tracciamento che non dipende in forma esclusiva da cookie, tag o pixel (che vedremo più avanti): essa, infatti, viene misurata dalle varie piattaforme di analytics (su tutte, sicuramente, Google Ads, Business Manager e Google Analytics, anche se in modo più esteso) e include una serie di metriche che consentono di misurare Visualizzazioni, Clic, Impressioni, Costo per Clic, Costo per Risultato, Costo per Mille impressioni, Costo per Acquisizione, Conversioni e molte altre ancora.
Per mettere in collegamento analytics e advertising, quindi, ci vengono in aiuto alcuni metodi che integrano le due piattaforme e permettono loro di interagire, nonché di scambiarsi informazioni e dati. Queste informazioni vengono raccolte attraverso cookie, URL di monitoraggio e tag/pixel di monitoraggio.
Proprio perché le metriche e i dati da poter tracciare sono potenzialmente infiniti, e tanti sono i metodi di tracciamento, è buona pratica determinare in fase preliminare cosa sia utile tracciare di un determinato annuncio o campagna pubblicitaria.
Cookie
Un cookie è un piccolo pezzo di dati memorizzati sul computer dell’utente dal browser durante la navigazione di un sito web.
I cookie, progettati per essere un meccanismo quanto più affidabile possibile per i siti web, nascono per ricordare le informazioni di stato (come gli articoli aggiunti nel carrello della spesa in un negozio online) o per registrare l’attività di navigazione dell’utente (compreso il clic su particolari pulsanti, l’accesso o la registrazione di quali pagine sono state visitate in passato). Possono anche essere utilizzati per ricordare informazioni che l’utente ha precedentemente inserito nei campi del modulo, come nomi, indirizzi, password e numeri di carta di pagamento.
Soprattutto con l’avvento delle nuove normative sulla privacy (l’obbligo per i siti web di richiedere il permesso agli utenti di utilizzare i cookie risale a maggio 2011), vi sarete sicuramente accorti che ogni sito web che visitate, vi chiede approvazione per l’utilizzo dei cookie.
Essi, infatti, hanno la capacità di aiutare i marketer ad analizzare e comprendere il comportamento degli utenti su un sito web.
Per poterli utilizzare, e quindi tracciare le attività degli utenti e migliorare l’esperienza personalizzandola, è necessario tuttavia ottenere il loro consenso esplicito (quello che vedete ogni qualvolta entrate per la prima volta su un sito).
In fatto di tracciamento degli annunci, i cookie sono i principali protagonisti della maggior parte delle campagne di retargeting.
Essi possono essere utilizzati per costruire un profilo utente basato sull’attività e le abitudini dell’utente stesso: ottenute queste informazioni, gli inserzionisti potranno sfruttare questo profilo per pubblicare annunci il più in linea possibile con gli interessi dell’utente.
I cookie utilizzati sono principalmente di due tipi: di prima e di terza parte.
Cerchiamo di capire insieme la differenza tra le due tipologie.
La distinzione tra cookie di prima parte e cookie di terza parte risiede in un criterio di tipo soggettivo: sostanzialmente, la differenza sta tutta in chi gestisce concretamente i dati acquisiti.
Cookie di prima parte: come suggerisce il nome, vengono inseriti sul vostro dispositivo direttamente dal sito web che state visitando.
Cookie di terze parti: vengono inseriti sul vostro dispositivo non dal sito web che state visitando, ma da una terza parte come un inserzionista o un sistema analitico.
(Fonte: https://gdpr.eu/cookies/)
In definitiva, quindi, occorre considerare il differente soggetto che installa i cookie sul device dell’utente, a seconda che si tratti dello stesso gestore del sito che l’utente sta visitando o di un sito terzo che installa cookie per il tramite del primo.
Per capire ancora meglio, ecco qualche esempio concreto:
- In qualità di fruitore o utente, quando navighiamo sul New York Times accettiamo i suoi cookie installati, che sono di prima parte poiché di proprietà del NYT (tramite i quali monitora le performance dei suoi contenuti);
- In qualità di publisher o marketer, se stiamo utilizzando Google Analytics o Business Manager, sui siti in cui compariranno le nostre inserzioni pubblicitarie stiamo installando cookie di terza parte;
- In qualità di publisher o marketer, se utilizziamo un software di nostra proprietà, installato su un server nostro e di cui abbiamo il diretto controllo, stiamo installando cookie di prima parte.
Tracciamento degli URL con parametri UTM
L’acronimo UTM sta per Urchin Traffic Monitor (Monitoraggio del traffico di Urchin) e si riferisce allo strumento di analisi dati acquistato da Google per creare, appunto, Analytics (Fonte: https://support.google.com/urchin/answer/28710?hl=en).
Un codice UTM è un frammento di codice semplice che si può aggiungere alla fine di un URL (l’indirizzo di un sito web). Le metriche tracciate tramite i codici UTM compariranno nei vostri report analitici e saranno molto utili per avere una visione più chiara delle prestazioni di marketing.
Si tratta di parametri, quindi, che aiutano a tracciare le prestazioni di ogni URL in modo da identificare la provenienza del traffico o il risultato in termini di conversioni.
Un esempio? Supponiamo che vogliate tracciare il traffico proveniente dalle vostre Instagram Stories: questo è possibile tramite l’utilizzo degli UTM all’interno di ogni link presente in ciascuna di esse.
Ecco un URL della pagina di destinazione e lo stesso URL con i parametri UTM:
- https: //miosito.com
- https:// miosito.com?utm_source=instagram&utm_medium=conversion&utm_campaign=story1
Come potete vedere nel secondo caso, la stringa dell’URL è più lunga e include un set di token di tracciamento (in questo esempio, formato da tre elementi), chiamato anche parametro UTM. Anche se gli URL sono oggettivamente diversi, entrambi vi condurranno alla stessa pagina.
Il codice lavora nel seguente modo: quando un utente clicca su un URL contenente un parametro UTM, è come se inviasse un segnale al vostro strumento di tracciamento degli annunci che vi informa che quel link è stato effettivamente cliccato, mostrando le informazioni aggiuntive che avrete fornito alla creazione del link.
Facendo sempre riferimento al nostro esempio, quindi, la traduzione per esteso del parametro UTM utilizzato sarà la seguente:
Source = instagram (il canale di origine dell’inserzione pubblicitaria)
Medium = conversion (lo scopo che l’inserzionista ha impostato per l’inserzione pubblicitaria)
Campaign: story1 (il nome che l’inserzionista ha dato all’inserzione pubblicitaria)
Nel caso specifico, quindi, nella piattaforma di analytics, il marketer riconoscerà immediatamente l’inserzione pubblicitaria denominata “story1”, veicolata sul canale di Instagram e avente come obiettivo quello di generare conversioni.
Qualora fosse necessario specificare altri parametri, sarà comunque possibile inserirne altri in base alle esigenze del caso.
Sulle varie piattaforme di advertising (Business Manager, LinkedIn, Twitter) è possibile inserire gli UTM al termine del processo di creazione di un’inserzione.
Se invece voleste replicare il nostro esempio e creare un vostro parametro UTM personalizzato per tracciare i dati di una Instagram Story su Google Analytics, cliccate qui e create il vostro UTM.
Pixel di tracciamento
Un pixel di tracciamento è una porzione di codice, rilasciata da alcuni sistemi, con lo scopo di essere implementato in siti web, annunci pubblicitari o perfino mail, per tracciare svariate tipologie di dati. Al momento del suo caricamento, esso invierà un segnale al vostro strumento di tracciamento a indicare che un utente ha effettivamente visualizzato la pagina, l’annuncio o la mail in questione.
La potenza dei pixel di tracciamento risiede nella loro capacità di raccogliere anche dati completi sull’attività di un utente e sulla configurazione del browser.
Utilizzati in maniera corretta, i pixel di tracciamento risultano molto utili nell’ottimizzazione degli annunci, perché sono in grado di restituirci una fotografia dell’interazione degli utenti con gli annunci e, di conseguenza, con siti terzi ai quali gli stessi annunci puntavano: tutte informazioni utili a ottimizzare ogni fase del percorso dell’utente.
Tracciamento su Google
Google offre agli inserzionisti diverse opzioni di tracciamento degli annunci al momento della creazione di campagne sulla piattaforma – la maggior parte delle quali si basa sull’uso dei cookie.
Un cookie correttamente strutturato non contiene alcuna informazione personale identificabile. A seconda delle impostazioni dell’editore e dell’utente, le informazioni associate ai cookie utilizzati nella pubblicità possono essere aggiunte all’account Google dell’utente (Fonte: https://support.google.com/campaignmanager/answer/2839090?hl=it).
Google Analytics, Google Ads e Google Tag Manager sono tra gli strumenti più potenti e utilizzati a livello globale: essi possono connettersi e integrarsi tra di loro, per scambiarsi informazioni e permettere ai marketer di analizzare fin nel minimo dettaglio ogni metrica.
Cerchiamo ora di dare una definizione di ciascuno e riassumere brevemente a cosa servono e cosa offrono:
Google Analytics
Il programma di analytics leader di mercato, comunemente conosciuto come GA, è considerato da molti marketer come fonte di verità per il traffico dei siti web e i suoi dati di conversione.
Google Analytics permette di visualizzare numerose metriche (utenti, utenti unici, visite, pagine per visita, tempo trascorso sulla pagina, etc.), nonché di tracciare il percorso dell’utente e la sua acquisizione, fornendo dati ricchi di informazioni sui canali utilizzati, i luoghi, i dispositivi, e in che modo l’utente sia venuto a contatto con il sito web (tramite ricerca organica, referral, traffico a pagamento, etc.).
Sempre pensando al tracciamento delle campagne di advertising, alcune sezioni molto interessanti di Google Analytics sono sicuramente “Acquisizione” e “Comportamento”, all’interno delle quali è possibile analizzare fin nei minimi dettagli come gli utenti sono entrati all’interno del vostro sito web (con quale device, con quale sistema operativo, da quale città, etc.) e come hanno interagito con esso, quindi come si sono orientati tra le pagine del vostro sito web o quale contenuto hanno visitato.
Facendo nuovamente riferimento al tracciamento attraverso URL personalizzati, con Google Analytics è inoltre possibile, nella sezione “Acquisizione > Tutto il traffico > Sorgente/Mezzo”, tracciare ed analizzare il traffico portato dai link con gli UTM preconfigurati (i.e. in foto, l’inserzione “FB_IG/Conversion” è una campagna pubblicitaria lanciata su Facebook e Instagram, avente come obiettivo quello di fare conversion).
Google Ads
La piattaforma offre annunci a pagamento che appaiono nei risultati del motore di ricerca di Big G e su altri siti web attraverso il Display Network.
I risultati di ricerca “sponsorizzati” sono contrassegnati da un’etichetta che mostra esplicitamente la loro natura di annunci a pagamento.
Oltre a questi, Google offre anche annunci da mostrare sul Display Network: si tratta di un’ampia raccolta di siti web che ha accettato di pubblicare gli annunci di Google (in formato testo, immagine, video, banner).
Anche Google Ads ci fornisce numerosi spunti di analisi di dati dell’advertising: dopo aver creato le proprie inserzioni pubblicitarie, infatti, all’interno delle sezioni dedicate ai report è possibile fare il classico passo in più.
Qui sarà possibile costruire dei report molto dettagliati, con numerose opzioni in grado di soddisfare ogni esigenza. Inoltre, Google Ads permette di arrivare fino all’ultimo livello di tracciamento, forse il più sofisticato, all’interno della sezione “Misurazione > Conversioni”, in cui si possono configurare obiettivi specifici da monitorare sul sito di atterraggio delle campagne pubblicitarie. Questi obiettivi (i.e., “conversions”) saranno poi monitorati quasi in real-time dalla piattaforma, ed associati sempre alle campagne di advertising che li hanno generati.
Google Tag Manager
Strumento gratuito di Google, nato il 1° ottobre 2012, è una piattaforma di monitoraggio e tracciamento che consente di installare, gestire e aggiornare frammenti di codice, chiamati appunto tag, nelle pagine HTML di un sito web o nelle app iOS e Android.
Il suo punto di forza è permettere a “chiunque” di aggiungere tag di tracciamento senza doverli inserire manualmente all’interno del codice HTML e, di conseguenza, di essere utilizzato senza necessariamente avere competenze approfondite di programmazione.
Google Tag Manager è una piattaforma estremamente sofisticata e potente: attraverso una pianificazione preliminare ed una successiva progettazione permette di creare trigger (attivatori o eventi) in grado di tracciare praticamente quasi ogni azione di un utente su un sito web.
Una precisazione doverosa è che quando parliamo di tag e pixel, parliamo sostanzialmente della stessa identica cosa: la differenza, infatti, è solo nella nomenclatura ma di fatto sono entrambi dei codici di tracciamento con lo scopo, appunto, di tracciare le attività online.
Qui, infine, potrete controllare quali sono i tag supportati da Google Tag Manager (https://support.google.com/tagmanager/answer/6106924?hl=it), cioè quei tag che potrete impostare al suo interno – poiché sono già integrati – senza doverli creare da zero o ricorrere ad HTML personalizzati.
Tracciamento su Facebook e Instagram
Gli inserzionisti su Facebook – quindi anche su Instagram – possono sfruttare diverse strategie di tracciamento per ottimizzare gli annunci per il loro pubblico.
Quando un’azione si svolge su una determinata pagina o sito web in cui è stato impostato un pixel di tracciamento, questo invierà l’informazione al nostro account Business Manager.
Oltre a permettere il monitoraggio degli intenti e delle numerose azioni di un utente su un sito, una delle possibilità più interessanti che il Facebook Pixel ci offre è che la mole di informazioni raccolta può essere utilizzata per la creazione di un pubblico personalizzato (quindi ancora più targettizzato) per future campagne pubblicitarie.
Come già anticipato in precedenza, anche in Business Manager è attiva la funzionalità per la creazione di parametri UTM che, tramite l’integrazione con Google Analytics, permette di tracciare sorgente, mezzo e campagna di ogni inserzione.
Tracciamento su LinkedIn
Poteva mancare il social delle reti professionali in questo valzer dei tracciamenti? Certo che no! In questo caso parliamo del LinkedIn Insight Tag.
Come LinkedIn stesso lo definisce, l’Insight Tag è una parte di codice che si può aggiungere al nostro sito web per agevolare il reporting approfondito delle campagne e ottenere preziose informazioni sui visitatori dello stesso.
Anche il tag di LinkedIn, che rientra tra quelli supportati e già integrati da Google Tag Manager visti in precedenza, permette di collegare gli obiettivi di conversione di un sito web (lead generation, iscrizioni a newsletter, download di documenti, etc.) agli strumenti di analytics per gli annunci di LinkedIn.
Come per Google, Facebook e Instagram, anche l’implementazione di queste funzionalità di monitoraggio delle conversioni serve a ottenere dati più dettagliati su cui basare l’ottimizzazione di un budget pubblicitario su LinkedIn Ads.
Codici di monitoraggio, i migliori alleati dei marketer
Nonostante il primo uso di cookie risalga al 1994, quando furono usati per controllare se i lettori del sito di Netscape (il primo web browser grafico di successo della storia dell’informatica) lo avessero già visitato in precedenza, parecchia strada è stata percorsa fino ad oggi, fino alla creazione di sistemi sempre più sofisticati, precisi e performanti che permettono di effettuare tracciamenti impensabili fino a poco tempo fa e al MarTech di fare passi da gigante nella sua evoluzione.
I codici di tracciamento sono di vitale importanza per chi gestisce un progetto web: senza di essi, infatti, non si potrebbero utilizzare servizi di web analytics e, di conseguenza, lavorare sull’ottimizzazione e sull’efficacia delle campagne di marketing.
Perché tutto questo? Semplice: per fornire un maggiore controllo della performance della campagna al “proprietario” della campagna stessa (Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) e per consentire automatismi di ottimizzazione determinati appunto da tali performance.
In definitiva, senza l’attivazione del codice di tracciamento delle conversioni, Google Ads, ad esempio, non potrebbe consigliarci quale delle nostre parole chiave sta funzionando meglio, quale delle nostre campagne sta portando più risultati e, soprattutto, quali costi poter ottimizzare per ottenere performance migliori.
In conclusione, quello dei tracciamenti è un universo vastissimo che non può certamente essere riassunto in qualche pagina: tuttavia, speriamo di avere stuzzicato il vostro interesse su questi temi e stimolato un po’ di curiosità nel volerli approfondire.
Se vi va, chiedeteci pure ciò che volete in merito ai tracciamenti, saremo felici di rispondervi e scambiare due chiacchiere con voi!
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