Fornire il contenuto giusto all’utente giusto e attraverso una user-experience coerente: è questa, in sostanza, la vera forza della native advertising nonché l’idea rivoluzionaria su cui si basa.
A differenza degli annunci Display (anche chiamati ‘banner pubblicitari’), infatti, gli annunci nativi non hanno l’aspetto delle pubblicità che siamo abituati a vedere, a volte anche controvoglia, in rete. Al contrario, questo tipo di inserzioni si adattano al formato dei contenuti del sito visitato dall’utente e più frequentemente di altri si relazionano con il contenuto che l’utente sta fruendo in quel momento.
Quindi, a differenza di altre tipologie di Digital Adv, la native advertising è in grado di integrarsi perfettamente al contesto in cui è inserita, rispettando l’aspetto del sito e dei contenuti organici presenti nella pagina.
Anche se abbiamo già svelato la caratteristica principale della pubblicità nativa, procediamo però con ordine.
In questo articolo scopriremo insieme:
- Cos’è la native advertising
- Quali sono e come funzionano gli annunci nativi
- La regolamentazione degli annunci nativi
- I numeri e le previsioni del mercato globale della native advertising
- Alcune curiosità, in numeri, sulla pubblicità nativa
Cos’è la native advertising?
Alla base della pubblicità nativa risiede un obiettivo fondamentale: creare annunci pubblicitari che siano così coesi e coerenti con il contenuto che l’utente sta fruendo (anche in termini di design della pagina o del sito in cui sono ospitati), da non essere percepiti come “corpi estranei” ma, anzi, come parte integrante del contenuto che si sta leggendo, ascoltando o guardando.
In tal modo, questa pubblicità tende a risultare più ingaggiante, e talvolta anche più efficace, rispetto alla più classica pubblicità display: l’aspetto non troppo invasivo e la primaria importanza data al valore della user-experience sono le carte vincenti degli annunci nativi.
La native advertising punta quindi alla creazione di un flusso unico di fruizione dei contenuti, di un’esperienza che vorrebbe essere senza soluzione di continuità per l’utente, in un perfetto processo di ottimizzazione della user-experience.
Rispetto alla pubblicità tradizionale, come un banner su un sito web ad esempio, la native advertising si inserisce nella sessione di navigazione dell’utente in maniera più organica.
In breve, anziché mostrare un altro banner pubblicitario, la pubblicità nativa mostra “annunci che assomigliano molto poco agli altri annunci” e molto invece al contenuto già presente su quella pagina web.
Quali annunci sono nativi?
Il concetto centrale degli annunci nativi è collocare gli annunci pubblicitari in un contesto in cui si inseriscono in modo nativo. È più probabile, cioè, che la pubblicità nativa assomigli a tutti gli altri articoli e contenuti che la circondano, e che non porti quindi ad una fastidiosa invasione del sito con classici “strilloni” pubblicitari che invitano l’utente a un’azione (un acquisto, un abbonamento, un’iscrizione, etc.).
I dati di una ricerca condotta da Sharethrough (fonte: https://www.sharethrough.com/resources/in-feed-ads-vs-banner-ads/) riflettono bene la potenza della native advertising, e le sue capacità, rispetto agli annunci display:
- gli annunci nativi vengono visti con una frequenza maggiore del 53%;
- gli annunci nativi hanno registrato un aumento del 18% nell’intenzione di acquisto e del 9% nelle risposte di affinità con il marchio;
- il 32% degli intervistati ha affermato che l’annuncio nativo “è un annuncio che condividerei con un amico o un familiare”, contro solo il 19% per gli annunci display.
Gli annunci nativi funzionano sia in termini di domanda che di offerta.
Gli attori dell’offerta sono gli editori, con la loro audience, che cercano di monetizzare i loro siti. Dal lato della domanda, invece, troviamo gli inserzionisti, che cercano di raggiungere un pubblico e degli obiettivi (di sensibilizzazione, di branding, di vendita o di lead generation).
Le regolamentazioni nell’uso degli annunci nativi
Quante volte vi sarà capitato di cliccare su un articolo che vi interessa, o che suscita in voi curiosità, per poi ritrovarvi all’interno di un sito che non avete mai sentito o che tutto vi sembra fuorché credibile?
Proprio per evitare che i consumatori, quindi tutti noi, vengano attratti da annunci fuorvianti, la FTC (Federal Trade Commission) e l’IAB (Interactive Advertising Bureau) si stanno impegnando per regolamentare l’uso degli annunci nativi.
Per standardizzare questo mercato in rapida evoluzione, infatti, lo IAB (associazione che definisce gli standard pubblicitari) ha codificato 6 formati nativi:
- In-Feed: annunci a pagamento inseriti nel listing di contenuti di un sito editoriale;
- Paid Search: annunci a pagamento inseriti nella pagina dei risultati di un motore di ricerca;
- Recommendation widget: annunci a pagamento che promuovono contenuti correlati a un articolo;
- Promoted listings: annunci a pagamento inseriti nel listing di prodotti di un e-commerce o classified;
- In-Ad: contenuti inseriti all’interno di un formato pubblicitario standard (ad esempio, il 300×250 pixel);
- Custom: iniziative speciali tailor-made condotte da un brand autonomamente o in collaborazione con un editore (ad esempio, articoli sponsorizzati).
Qui il documento ufficiale dello IAB: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
Ecco alcuni esempi di native advertising di due dei principali player mondiali, Taboola e Outbrain.
https://www.taboola.com/ https://www.taboola.com/ https://www.taboola.com/ https://www.outbrain.com/ https://www.outbrain.com/ https://www.outbrain.com/
Native Advertising in cifre: i numeri del mercato globale
L’analisi della spesa pubblicitaria digitale a livello globale ha rivelato che la spesa pubblicitaria nativa dovrebbe aumentare del 372% dal 2020 al 2025.
Ciò significa un aumento del mercato della pubblicità nativa da 85,83 miliardi di dollari nel 2020, a un valore complessivo globale di 402 miliardi entro il 2025.
Gli Stati Uniti continueranno a essere il più grande mercato pubblicitario nativo entro il 2025, passando da 29,56 miliardi di dollari nel 2020 a 139,5 miliardi entro il 2025.
Si prevede che anche il mercato dell’Europa occidentale crescerà, fino a raggiungere un valore di 92,37 miliardi di dollari entro il 2025, con Regno Unito, Germania e Francia in testa.
Il mercato del Regno Unito sarà il più grande mercato pubblicitario nativo in Europa e, secondo le stime, crescerà dai 5,81 miliardi di dollari del 2020 a 27,42 miliardi entro il 2025.
Nel frattempo, la Germania passerà da 4,43 miliardi di dollari a 20,90 miliardi entro il 2025. La Francia passerà invece da 2,03 miliardi di dollari nel 2020 a un valore globale stimato di 9,58 miliardi entro il 2025.
E in Italia?
Nell’edizione 2019 dello IAB Forum, tenutosi a Milano, una ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano ha illustrato la situazione della digital advertising in Italia.
In relazione ai singoli formati pubblicitari online, la Display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) rimane dominante con il 63% dell’intero mercato.
Questa crescita è dovuta soprattutto ai formati video (che sono cresciuti del 20% rispetto al 2018), ma anche alla raccolta derivante dai diversi formati native (cresciuti di oltre il 50%).
Secondo posto per la Search, che rappresenta il 28% del totale investimenti in internet advertising.
Secondo eMarketer, entro il 2020 i due terzi di tutti gli annunci pubblicitari programmatici (quelli acquistati non più tramite aste, ma attraverso l’uso di tecnologie automatizzate – che combinano dati e algoritmi di ottimizzazione per servire la giusta inserzione al giusto utente) saranno pensati per mobile, piuttosto che per desktop. Inoltre, l’83,6% di tutti gli annunci video digitali negli Stati Uniti si muoverà attraverso canali automatizzati.
Numeri, curiosità e case studies
- Il New York Times, con la pubblicità nativa, ha quadruplicato il numero di impressioni visibili rispetto agli annunci banner standard simili
(fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/strategie/app-e-mobile/creare-esperienze-pubblicitarie-migliori-tutti/) - Per l’azienda Holiday Extras c’è stata una riduzione del 25% del costo per acquisizione
(fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/strategie/dati-e-misurazione/holiday-extras-una-crescita-incrementale-grazie-alle-campagne-display-smart/) - La percentuale delle conversioni per l’azienda Audible è aumentata del 114%, grazie all’attivazione di campagne display intelligenti
(fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/canali-pubblicitari/rete-di-ricerca/le-tattiche-intelligenti-per-la-pubblicita-display-di-audible-fanno-aumentare-le-conversioni-del-114/) - Il tasso di conversione di iWYZE è aumentato del 562% grazie alla creazione automatizzata di annunci illustrati, nativi e di testo che si adattassero ovunque nella Rete Display di Google
(fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/risorse-di-marketing/dati-e-strumenti-di-misurazione/grazie-alle-campagne-display-smart-iwyze-aumenta-il-tasso-di-conversione-del-562/)
Mollo tutto e scelgo solo il native advertising?
Di certo la pubblicità nativa non è una verità assoluta o qualcosa da privilegiare su tutto il resto; allo stesso tempo, però, non è affatto da ignorare.
Nel vasto e complesso mondo della digital advertising resta certamente uno strumento da tenere in considerazione: e, come tale, il suo utilizzo deve essere valutato in riferimento alla macro strategia che si vuole attuare e agli obiettivi che si intendono perseguire.
Partendo sempre da un presupposto: ogni contesto, quindi ogni mercato, è diverso. Se siete alla ricerca di un supporto per la vostra strategia di digital advertising o siete indecisi se attivare una campagna di native advertising, non vi rimane che contattarci: saremo felici di rispondere alle vostre domande e accompagnarvi nel fantastico mondo della comunicazione digitale.
