Il real time marketing (RTM) non è un concetto nuovo per i marketers. La capacità di reagire velocemente agli stimoli esterni e interagire con i propri clienti (o potenziali tali) lungo tutta la filiera di acquisto è una tecnica teorizzata e caldeggiata già dal marketing tradizionale.
Ma con la diffusione massiva dell’Information Technology, l’avvento dei social media, la maggiore possibilità di profilazione degli utenti, nonché di un marketing personalizzato, il RTM è divenuto ancora più rilevante e, soprattutto, ha assunto significati diversi.
In questo articolo vedremo quindi:
- che cosa si intende per RTM
- quando è opportuno utilizzarlo
- esempi strategici
- i benefici reali che può apportare al nostro business
Real Time Marketing: un termine ombrello
Per quanto riguarda il RTM per i social media è necessario fare un distinguo. Esso implica infatti due aspetti fondamentali: da una parte, la capacità di un brand di essere interattivo con la propria community, intercettandone bisogni, richieste e desideri; dall’altra la capacità di cavalcare il momento, ovvero di creare campagne tematiche per sfruttare la risonanza mediatica generata da un evento (online oppure offline), un trend o un’occasione particolare.
Nella prima definizione rientrano tutte le best practice che un social media manager deve saper attuare per generare una conversazione fruttuosa con la community: moderare i commenti ai post, rispondere a messaggi privati, ricondividere user-generated content, reagire (in ogni senso) agli stimoli degli utenti.
La seconda definizione, invece, è più aleatoria e ancora divide gli studiosi di marketing. Secondo alcuni, infatti, nelle tecniche di RTM rientrerebbe anche la pianificazione di contenuti legati a festività e occasioni ricorrenti (come Natale o il Black Friday), così come eventi preannunciati (la notte degli Oscar, per citarne uno). I puristi, al contrario, ritengono che il vero RTM sia quello estemporaneo, cioè quello che necessariamente coinvolge solo eventi imprevedibili, e permette al brand di cavalcare l’onda del momento.
Va da sé che, per quel che riguarda il primo aspetto, la sua importanza è fondamentale: essere attivi e interattivi aumenta l’engagement con i propri follower e, come dicevamo, consente di creare conversazioni, fornendo un marketing personalizzato.
La quinta edizione di “State of Marketing” (Salesforce Research) osserva infatti come l’80% dei potenziali acquirenti ritenga che l’esperienza di interazione con un brand sia importante tanto quanto i suoi prodotti o servizi (fonte: https://www.salesforce.com/blog/marketing-statistics-to-know/).
La seconda definizione di RTM, invece, pone questioni più spinose.
Vediamo pertanto quando è opportuno o meno sfruttarne le potenzialità.
Quando sfruttare il RTM?
Se da una parte, approfittare del momento può essere propizio, poiché permette di inserirsi nelle conversazioni attuali e creare contenuti che piacciano agli utenti, dall’altra parte, il rischio è di ledere all’immagine del brand.
Quando (e se) desideriamo implementare la nostra strategia social con il RTM, quindi, è necessario tenere presente i seguenti aspetti:
- Ascoltare la community. È indispensabile per intercettare i trend del momento e gli argomenti di interesse dei nostri follower. In tal senso, il MarTech si rivela ancora una volta di grande importanza e, per presidiare gli interessi della nostra community, ci vengono in aiuto tools come TalkWalker (https://www.talkwalker.com/), una piattaforma di social monitoring che analizza conversazioni in più di 190 paesi e in oltre 187 lingue.
- Restare nel proprio campo d’azione. Immaginate se uno studio di avvocati celebrasse la giornata mondiale del gatto. A meno che il contenuto non sia particolarmente originale, suonerebbe quantomeno fuori luogo. Il RTM può essere uno strumento potente, ma che non deve essere utilizzato a tutti i costi, soprattutto se la tematica non è affine al nostro business o non sappiamo come sfruttarla a nostro vantaggio.
- Essere creativi. L’aspetto più importante del RTM: la creatività. Essere originali, brillanti e divertenti, creare un contenuto inaspettato per trarre beneficio del momento, può garantirci visibilità, se non addirittura viralità.
- Essere onesti. Spesso il RTM genera competizione fra “rivali” poiché ognuno cerca di accaparrarsi quanta più visibilità possibile. Agire slealmente nei confronti dei nostri competitor non fa altro che generare un’immagine negativa, spietata del nostro brand, rischiando così di cancellare i nostri sforzi.
- Aggiungere valore. E quindi essere rilevanti. Dire la propria su un tema senza aggiungere un ulteriore livello di significato (sia esso ironia o una call to action, per esempio) è un’operazione sterile oltre che potenzialmente fallimentare.
- Non sfruttare eventi negativi. L’etica, soprattutto quando parliamo di RTM, non deve mai venire meno. Capita di vedere post di brand che ironizzano su temi delicati come razzismo, violenza di genere, catastrofi naturali o fatti di cronaca. In questo caso, il detto “bene o male purché se ne parli” non ha alcun fondamento e rischia invece di ritorcersi contro di noi.
Esempi strategici
Ora che abbiamo visto quando e come valga la pena sfruttare le opportunità offerte dal RTM, vediamo qualche esempio.
Ci sono brand, come Ceres, Durex o Burger King che hanno fatto del RTM un vero e proprio fiore all’occhiello della loro strategia, riuscendo a dare valore al brand anche tramite tematiche inaspettate.
Come si può vedere di seguito, per esempio, Burger King sfrutta il tweet di un utente per promuovere sulla propria pagina Instagram un prodotto, ironizzando sulla difficoltà di pronuncia del nome.
Durex, invece, rielabora il celeberrimo “Dolcetto o scherzetto?”, giocando sull’assonanza di “treat” e “please”, che dialoga con l’immagine di sfondo in cui compare un preservativo in salsa horror.
Il RTM può giocare a nostro vantaggio anche in una situazione potenzialmente sfavorevole, se il timing è quello giusto.
Come nel caso di ASOS che, dopo aver stampato 17.000 sacchetti con un refuso, ha prontamente fatto dell’ironia sull’accaduto spacciandoli per “limited edition”.
Oppure un contenuto può diventare virale grazie all’input degli utenti, se il brand si dimostra responsive.
Come nel caso di Wendy’s che, rispondendo al tweet provocatorio di un utente, ha creato grande rumore attorno al proprio nome, arrivando a coinvolgere aziende come Microsoft e Amazon.
Un altro modo per fare RTM è sfruttare gli eventi offline.
Un esempio che ha fatto ormai scuola è quello di Oreo che, durante la finale del Super Bowl del 2013, ironizzò sul buio totale in cui lo stadio era caduto a causa di un calo di corrente. L’immagine pulita accompagnata dalla frase “Puoi inzuppare anche al buio” – che gioca sul doppio significato di “dunk”, che indica anche una tecnica di attacco nel football americano – diventò immediatamente virale.
Ma, come dicevamo, il RTM è un’arma a doppio taglio se utilizzata nel modo sbagliato. Essere informati, ascoltare, è fondamentale.
Cosa che, evidentemente, non è successa con questo tweet di Celeb Boutique: il brand sfrutta la popolarità dell’hashtag #Aurora associandolo al successo del proprio abito. Peccato però che l’hashtag in questione in realtà si riferisse al massacro della città di Aurora (Colorado), una sparatoria avvenuta in un cinema proprio negli stessi giorni.
Benefici per il business
Secondo una ricerca di Wayin, già nel 2015 il 59% delle aziende dimostrava una propensione verso l’utilizzo del RTM e, di questi, il 66% dichiarava di voler implementare le risorse dedicate specificamente ai social media (fonte: https://customerthink.com/how-real-time-marketing-drives-really-big-roi/).
Nel 2019, il 52% delle aziende dichiara un utilizzo effettivo ed efficace del RTM attraverso più canali, asserendo che, grazie dalla tempestività, le possibilità di engagement della community aumentano di 1,9 volte. E, sempre il 52%, dichiara inoltre di progettare la propria strategia di marketing sulla base delle conversazioni con gli utenti e dei loro feedback (fonte: https://www.salesforce.com/blog/marketing-statistics-to-know/).
Inoltre, secondo una ricerca di Monetate ed Ecoconsultancy svolta prevalentemente nel Regno Unito, l’utilizzo del RTM aumenta le conversion fino al 26%, con il 45% delle aziende che dichiara di sfruttare questa tecnica principalmente sui social media (fonte: https://oursocialtimes.com/real-time-marketing-increases-conversion-rates-by-26/#:~:text=84%25%20of%20companies%20see%20the,to%20customers%20in%20real%2Dtime.)
Come detto all’inizio, l’80% degli utenti ha dichiarato che un’interazione positiva con l’azienda ha la stessa importanza del suo prodotto o servizio. È chiaro quindi come l’incremento dell’engagement, tramite interazioni tempestive e contenuti che piacciono agli utenti, possa aumentare la brand loyalty e quindi le probabilità di conversion, specialmente se queste azioni sono accompagnate dagli strumenti di profilazione degli utenti che, tramite l’uso dell’AI, ci consentono di conoscere la nostra audience e anticiparne i desideri. L’uso dell’intelligenza artificiale a tale scopo, non a caso, è cresciuto del 44% dal 2017, e questa percentuale, secondo le previsioni dei marketers, è destinata a crescere del 257% nei prossimi due anni (fonte: https://www.salesforce.com/blog/marketing-statistics-to-know/)
Sebbene, come abbiamo visto, il RTM sia in alcuni casi un territorio rischioso, vale quindi la pena considerare i benefici che può apportare al nostro business, in termini di engagement, brand awareness e possibilità di incremento delle conversion.
Ascoltare il proprio pubblico, sia che si tratti di contenuti estemporanei, sia che si tratti di interazione diretta, si dimostra quindi uno strumento efficace, in particolare se affiancato dagli strumenti offerti dal MarTech. Quindi, perché non approfittarne?
